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公改后营销要“立定跳远” 加成模式下的“掠食者” 医疗机构实施药品顺价加成15%的政策,实行已五年。这个政策产生的原因,可以谈国情、可以谈时代背景,说到底就是政府责任没尽到;这个政策产生的结果,大家有目共睹的,至少在三个层面是“群输”了: 1、医疗机构和医生:输了良善,扭曲了规则。 青睐采购高价药、大处方,在骂声中盘剥营销From EMKT.com.cn价值链两端,老百姓血泪控诉,也扭曲了中国制药企业的价值观。他们不是游戏规则的制定者,只是善于利用游戏规则罢了。 值得警惕的是,“习惯养成了性格”,这种“掠食者”性格,并不会因为简单的道德说教、一阵风式的反商业贿赂抑或是取消加成,就能够戛然而止。 2、购买者:普通老百姓成为“药奴”,让“看病贵”成为中国一个沉痛的动补词组; 3、工业企业:整个工业企业的营销导向被严重扭曲。在经典营销组合的4P中,居于首位的“产品”被严重忽视,“价格”和“带金促销”成为脱离了“产品”的终极武器,多少聪明人把精力都耗费在“潜规则”上。结果就是行业的创新能力、综合竞争力,处于较低的水平。至今没有制药业的华为、联想出现。 取消加成后,终端变了吗 在今年16个试点之前,2009年2月,广东省就已选择深圳、韶关、湛江三市先行试点,取消药价15%加成政策。这个政策用大白话说就是,公立医院的钱袋子,不再靠药品加价支撑了,而是靠药事服务费、提高的医疗服务价格和政府补贴来弥补。 这就有两个问题需要考虑:一、取消加成后,政府补贴、药事费能不能够弥补得上缺口?二、假设缺口弥补上,医生业已然被“惯坏”的逐利性格,能否扭转? 问题一的答案,借用一句老话“前途是光明的,道路是曲折的”。有数据说,药品收入一般占医院总收入的50%左右,二级医院以及中医院甚至达到80%。从这个数据看,压力还是相当大的。 如果缺口弥补不上,其可能性的结果,要么向下游要,开大检查单,提高医用耗材,或者把处方分解掉,然后多收取服务费;要么向上游要,处方寻租,或以各种名义来挤占工商业的利益。 总之,医院终端的控制权地位,使这种可能性几乎会必然发生。希求这样一个措施就能减轻用药负担,或者使药企摆脱既往的被动地位,未免过于乐观。 问题二的答案,可能很多人都是否定的。虽然我们可以寄希望于未来,期待这个市场真正净化,但未来到底有多远,不知道。着眼于眼前,才是当务之急。 这样,我们就有了一个终极答案,那就是公立医院改革,并没有对“医院终端”有本质上的改变,就是它的“既公益又趋利,既医生又商人”,其面目模糊而清晰。医不动,药就不动。 所以说,尽管理论上,医院失去开高价药的动力,比如价格较贵的原研药,在医院的使用量有可能减少。但实质上,利益并不止是字面上的“15%”,这是行业都清楚的。另外,如果医院15%药品加成的缺口,改为政府财政补贴,那么,采购药品价格越高,所获得的补贴也将越高,只不过原来是老百姓花钱,现在是政府买单。所以药品的使用结构到底有多大程度的改变,还在未知之列。 相应地,药企的营销方式不会极速扭转,行业整体竞争格局也不会伤筋动骨。至于试点具体实施方案、财政补贴机制出台后的结果,那要等上三五年后了。 微观来看,试点医院的采购端和医药代表促销,倒是要短兵相接地去抢占市场。并及时地反馈信息到营销总部,分析评估终端的可能性变局。 另外,取消加成可能会促使零售点购药的患者,向医院分流。这需要关注。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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