高端白酒在运作中需要在各项策略制定中注意“差异性”、“相关性”、“竞争性”这三点的统一。差异性的工作难做，但极其容易做偏，为差异而差异；竞争性讲的是需要比竞争对手更加尖锐有效，与其形成区隔。翻开行业媒体，我们看到众多的酒企塑造产品特性上趋同，今年“窖藏”、明天“古法”这些纯粹的技术概念点被很多厂家反复炒作，从厂家角度、广告公司角度虽然做到了差异化和竞争性，但这些是否跟消费者有所相关，消费者对这些概念是否买账都需要打个问号，像古井前几年推广的 “九酝妙品”，在资产承接上彻底抛弃原有具有较高价值的“古井贡酒”品牌，说了一个“玄之又玄，妙之又妙”的概念，虽然有差异性，但消费者不买单，市场表现差强人意。康师傅的广告语“就是这个味”虽然简单，但制造方便面口感标准，并没有太多噱头，简单朴实，但却直击消费心理，做到了“相关性”，对产品销售的促进作用很强。九粮液直接定位于“无法超越的稀贵”，直接说出了高端消费者注重“面子”消费的心理，并且制造了排他效应。

　　笔者认为高端酒的品牌建设过程就是建立一系列认同的过程，即培育消费者的口感认同，品质认同，群体认同，行业认同，最终实现品牌文化认同，这一系列认同当中均是从“消费者相关性”为核心维度统筹进行思考，不断推进的过程。

　　在国缘的品牌价值体系中，品牌定位是“领袖级礼宾酒”、品牌主张是“成大事，必有缘”、产品利益点是“大师之作，苏派典范”、品牌体系是完善的，但通过调研，高档群体对“身份性”定位敏感，普通的产品概念无论怎样喊，消费者关注度并不高，且传播的成本极大。08年初，我们重新梳理了品牌价值体系。由于国缘在工艺及技术上拥有较大优势，前期进行了大量品鉴工作，消费者的口感认同和品质认同工作做得较为扎实，我们从第三个认同工作开始进行品牌的塑造工作。08～2010年期间，采取了三个渐进的传播策略进行后三个“认同”工作：

　　1. 第一步：强化品牌的消费者占位,直接突出“领袖级礼宾酒”的稀缺性人群概念，建立核心政商务人群对国缘的群体认同。（如九粮液的“无法超越的稀贵”、酒鬼内参直的：“多数人知道，少数人喝到”，口子窖的“让一小部分人先喝起来”等均是此类传播策略，通过稀缺性的饥渴效应，来制造高端）　　

　　2. 第二步：强化品牌的行业性占位，直接抢占“江苏高端白酒领袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛牛”的活动，即“销量牛、增速牛、品牌牛”这三个热销概念的运作，制造品牌信任感，抢占行业话语权，形成渠道、媒体、消费者同步共热的局面，推热品牌。

　　3. 第三步：区隔竞争对手，巩固高端占位，09年通过国缘V6的上市进一步夯实国缘在江苏高端领域的地位，V6超千元的标杆性的定价，为国缘开创了新的竞争蓝海，拉开了与竞争对手的距离。

　　4. 第四步:拔高品牌的高度，提出“中国国缘，缘结天下”的新品牌主张，通过央视广告的投放进行品牌的认同教育，并嫁接世博活动，为国缘进军全国市场进行公关造势。

　　主张三：公关软传播第一，形象硬广告第二

　　传统营销From EMKT.com.cn所做的工作，概括来说就是在销售渠道上抢占有限的货架，在广告渠道上抢占的是有限的广告时间和版位，在大众眼球上抢占有限的媒体报道(公关)，对于大众性白酒产品，广告对销售的支持仍然是刚性的，广告相当于探照灯，俘获能够照到的人群；而对于高端白酒而言，广告投放与产品的销售不是完全的正相关关系，这当中需要注重公关软传播的作用，由于核心消费者相对少，相对集中，需要建立基于人们“交往互动、口碑和社群关系”上的传播，每个人，每个群体都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散，公关软传播的关系，相当于湖面上的浮萍，每一块浮萍下面都连接着其他浮萍，彼此影响。

　　“高炉家”作为徽酒代表其50多元的普家产品一度风靡省内，“和谐家”虽然早在两年前已进军高端酒领域，但斩获有限，不断被口子窖、古井年份的高端产品边缘，高炉家走的大众亲民路线，品牌传播仍以注重大众传播，其“家文化”仍讲的是“小家”、“让交流成为暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限，对品牌持续走高支持明显不足；政务公关领域上没有口子稳固，而公关造势与传播上没有古井后发犀利，产品迟迟难有起色，在消费升级的过程中其普家产品又被迎驾所挤占替代，企业新开发的高炉年份酒则使企业面临多条产品线作战。高炉正是把原有成功的大众用酒的传播策略移植到高端酒的运营当中，丧失了品牌高度建立的有利时机，今天的白酒竞争环境一旦被竞争对手找准机会形成优势，再次翻盘等待的时机相对就要长很多，公关软传播的塑造需要的是对既有习惯的改变，需要战略性决策后的坚决推进，需要在产品运作过程中不断找机会，通过公关软传播“以小搏大”，制造产品热点效应。

　　1、 与其单纯的硬广告不如更多的依靠品牌的借势与自身造势。

　　一方面造势的成本相比较硬广告低得多，另一方面他能减少产品入市的成本，相比较广告，公关更能增加新产品的信任度，迅速提高产品的知名度，并刺激产品销售。例如盛世宋河粮液在上市初期，通过“中国性格”的品牌主张，进行新浪网公众话题讨论，提高品牌的热度，后期通过《赤壁》电影的贴片造势，使得产品一上市即成为河南区域的高关注产品。国缘借助建国60周年进行V6新产品的上市发布，并巧妙的通过《建国大业》南京首映礼这一活动，进行电视等媒体的整合性传播，在江苏区域迅速炒热产品。这些活动本身的成本并不高，但都通过与产品的一些关联，消费者的关注度上做了文章，吸引了眼球顺利实现了产品的造势宣传。高端产品的推广运作需要从上至下建立有效的公关软传播优势。广告对于塑造老产品老品牌、提高品牌的活力作用仍然较大，但对于高端产品而言，公关造势应该是最有效的方式。

　　窄化的人群营销特点也与大众化产品有所差别，媒体传播不在于量大，而在于精准、有效和长期投放。综合来看有高端白酒推广的硬广告形式大概有几类：一是高速路单立柱，通过城际之间、进城口等路段进行品牌形象的宣传；二是各地的机关报、党报系统，利用报眼、整版、跨版等创新形式进行品牌的宣传；三是各地的新闻频道地区新闻联播栏目，辅以相应的高端平面媒体及分众群体。

　　2、 利用政务明星及区域高规格外事活动增加品牌背书效应。

　　我们发现对消费者而言，当稀缺性概念的传播已经变得相对泛滥或者企业本身难以挖掘稀缺性概念时，能够进行消费风向标的名人效应对高端白酒的口碑、及消费示范效应变得极为凸显，尤其是核心政界领袖、重要外宾等对消费的影响作用极大，具备较高社会效。同时这种效应要快速进行病毒式的传播，利用企业的企划宣传部进行软性宣传，同时通过地区办事处及经销商进行口口相传，增加传播力及可信度；此类活动需要企划部或市场部有专门的人员通过电视新闻、政府性网站、外媒官方网站、内参人员告知等获取政要、外宾活动信息（主要为省内或者企业有足够的力量覆盖的区域），通过赠酒、会议赞助、会友等形式获取公关机会；在公关活动过程中使高端产品作为礼节性礼品出国赠送给国外友人；通过行业媒体、大型企业的网站等信息获取核心企业家出访信息，与其企业达成战略合作伙伴，以招待专用酒、福利指定用酒、定制酒等方式进行企业间强强联合。此类信息需要企业专门的市场部或企划部进行收集整理，不断完善，形成品牌的荣誉与背书效应，并进行专题宣传。

　　3、 通过工业旅游，增加消费者的品质体验

　　早先几年白酒的门槛较低，贴一个品牌，找个小厂罐装加工一下，产品就能在市场上进行运作了，这一时期消费者对品质不敏感，今天的消费者对白酒产品的口感鉴别能力明显提升，尤其对于高端白酒，品质的稳定性及安全性直接关注到产品的销售。与其大范围通过广告宣传、不如让消费者亲临现场，通过储酒、酿造、企业文化展区的多种体验，让其了解高端酒的酿造工艺，进行口碑宣传，实现品牌故事立体化，则比更多的硬广告效应更佳。

　　今天各样的食品安全事故让消费者对于难以了解的、神秘的东西充满了不信任感。工业旅游的方式使得公关团购有了承载体，除了常规的一桌式品鉴会，每年企业及经销商可以组织核心消费者、终端老板进行厂区参观、了解酿酒工序，增加产品的价值感及信任度。另一面“请进来，说出去”的工作也增加了公关活动内容的复合性和口碑传播性。　　

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