两年前，杰夫·贝佐斯就已是华尔街上一家小基金公司的副经理，公司规模虽然不大，但生意却很红火，才入而立之年的贝佐斯踌躇满志，如日中天。然而，当他注意到全球网络的迅速增长时，他似乎发现了一个更大的机会：电脑网络商业。机遇就在眼前，说干就干!经过两年多的艰苦创业，贝佐斯如今已是Anmzon互联网络书店的执行总裁，也是一大批事业有成的青年企业家中的佼使者。杰夫·贝佐斯利用众多的消费者和行业特许经营方式，灵活运用网络系统，将一大批顾客从传统的消费企业中挖了出来。

　　那么。这位初出茅庐的小商家又是如何在出版、金融、保险、股票交易和电话簿广告等行业中闯出一条生路的呢?贝佐斯明白：经营数字式企业无需进行不动产投资，此外，交互式网页和电子邮件威力巨大，可供商家与客户直接联系，两者结合，潜力无穷。近年来，旧金山的书店，已将由B—Bells公司一手遮天、年销售额高达 l10亿美元的电话簿广告业务切下了一大块；德州的 PCO公司提供了一种通过网络购买客户定做的计算机的渠道，加州帕特奥市的ET公司，为客户提供在线股票交易服务，其优惠的价格甚至把Olde和 Schwab的生意也抢去了大半。目前，所有这些新公司尚未赢利，但是，随着争取更多的忠实客户，他们还在创建利用网络向强大的对手挑战的经营模式。

　　贝佐斯产生了一个念头，他首先列出了20多种自己认为可以在网上销售的商品，这包括书籍、音乐制品、各类期刊杂志、个人电脑硬件和软件。后来他进一步精减为书籍和音乐制品，二者选其一，他选定了书籍。贝佐斯认为，首先，可供挑选和销售的书籍很多，品类极为丰富(美国已出版的书籍有130万种之多，而音乐制品仅有20—30万种)；其次，出版界各巨头似乎并不那样DQDQ逼人。贝佐斯说，国家6家大唱片公司控制了全美音乐制品行业，“但在图书出版或发行方面，目前还没有像BB-bells那样的巨型垄断公司”。美国出版行业的年销售额为260亿美元，但是，美国最大的书刊连锁店勋Barnes—Noble的年销售额也仅占销售总额的12％。

　　 于是，主意已定的贝佐斯辞去了原公司的工作，并通知搬家公司说他一旦在科罗拉多、俄勒冈或华盛顿这三处选定地方后即刻通知他们。驾车西行的路上，他的妻子负责开车，贝佐斯则坐在车里，用一台便携式电脑敲出了他的开业计划，然后用移动电话多方筹集启动资金。他后来终于选定了西雅图地区，他认为这里既靠近高科技人才集中地，又接近一些大的图书发行商，他和妻子在郊区租了一套房子，当他的家具还未运到以前，贝佐斯就已和他最初的四名助手在车库里摆上计算机，开始编写运行所需的软件。

　　起初，贝佐斯打算给公司起名为卡德拉，但同事们认为这名字听起来像“失败”的读音，因此，他又为此更名为“亚马逊”(Amazon)，寓意他的公司所经营的书籍要比常规书店更为丰富。他终于在1995年7月卖出了第一本书。

　　实际上， Amazon公司是网络中的虚拟公司。虽说现在它已成交了数百万美元的大买卖，拥有员工120人，但它既无门市部，也没有库存，客户进入它的网址后，可以按书名、作者、题材或关键词在一个包含有110万条书目的数据库中查寻。如果客户发现了一本想买的书，他们使用在线表格提出具体的要求，如精装还是平装、是否作礼品包装、何种方式发货。通过电话或网络用信用卡付款，整个支付过程通过加密方式进行，方便快捷，安全可靠。

　　接到订单后，亚马逊公司便向图书发行人或出版社要求购书，后者把书直接送达该公司在西雅图的书库，并在那里包装、运出。一般来讲，客户可在订货后5天内收到书，如果要求加快，则要加收货款。

　　在美国其它许多网上书店的经营方式大同小异，但Amazon无疑是最成功的经销商。贝佐斯说，我们成功的诀窍很简单：即全面选择。“我们的目标是：只要是已出版的书，我们这里就有!”而且，售书时一般都给10％一30％不等的折扣优惠。贝佐斯说：“不给折扣是个大错误，许多在线企业终归倒闭了，原因也许就在于它们误解了价值定理。”也就是说，即使在电脑空间里，顾客也要讨价还价，贝佐斯不愿公开他的收人情况，但行业分析家估计， Amazon公司1996年赢利额约在1500万美元左右，1997年上半年已赢利2200万美元。贝佐斯承认说，自去年以来，公司每月的订单以34％的增幅上涨。该公司书店的销售总额有45％来自回头窖，他们可以在书店里登记，要求用电子邮件通知他们订购新书。

　　 如果你将你的网址与Amazon连接起来，那么任何人只要循此联系买了一本书，你都会得到3％一8％的佣金。在1997年上半年，贝佐斯的公司已网罗了2800家类似的“联系人”。在这些网址上，Amazon设置了许多面向个人的页面。一位可能会买电脑书籍的常客，当他进入某个页面时，系统便会自动向他展示最新出版的微软编程手册。喜欢疑案小说的读者，则会看到有关帕特莉西姬·柯维尔某本新书的推销广告。

　　贝佐斯以他特有的方式悄然打人了图书销售的新市场。图书销售这一行业的经营方式因为历史原因而出现漏洞。在传统的出版行业中，供货商和零售商的业务目标是相互交叉的，出版商需要提前数月确定某一部书籍的印数。但在向零售商交货之前，他们又无法确切地预知该书的市场需求量。为了鼓励零售商多订货，并以多种方式尽量销售，出版商一般都允许进货书店退回末售出的书。像 Barnes— Noble和 Borders这样的大型连锁店常常享受最优惠的待遇。许多零售商则经常超量订购，一来他们想在手头上保有足够的现货，二来暂时屯积货源并无太大风险。贝佐斯说：“这个行业并不合理，出版商承担了所有的退货风险，但是却由零售商来预测市场需求量。”

　　而Amazon的出现则使出版商大为欢喜。但最为重要的是，该公司所订书籍，已是客户确定要买的书，所以该公司的退货率几乎为零，而整个图书行业的退货率则高达30％以上。出版商青睬 Amazon公司的原因还在于，它有能力对客户的购书喜好和订购模式进行追踪分析，并能及时反馈给出版商，而这些资料和信息又是出版商预测市场需求量的重要参考数据。尽管出版商给予Amazon极为优惠的订货待遇，但是贝佐斯一直拒绝与出版商分享这类信息。他认为，公司的经营方式就是网络销售，“网络就是定向获取信息，而人们最关心隐私，如果有人觉得我们在滥用他的信息，那他将告知的不是一两个人，而是数干人”。

　　像许多网上零售商一样，贝佐斯认为竞争首先是为了市场份额，有市场才有利润。他说：“如果我们在两年内开始赢利，那也许是偶然的。”最初的投资者被告知，这行业5年之内别指望获利。但这并未阻止互联网络中一些最为精明的投资者为Anazon投下赌注。华尔街著名的风险资本公司克莱纳尔和拜耶不久前为 Amazon公司投资2000万美元，这也是克莱纳尔和拜耶公司有史以来最大的一宗用于单一项目的投资，而且超过了它以往对网景公司的投资。作为回报，该公司获得了Amazon公司15％的股份，并在公司董事会占有一席之地。

　　贝佐斯将这笔资金一部分用于公司扩充，但他并未雇用秘书和其他人员，而是聘请了程序编写员，以便使他的服务更有成效，而花在办公家具上的钱却很少，公司里许多办公桌都是把半成品的木板架起来，摆上计算机就可以使用。公司的资金主要用于扩大Amazon的知名度，既有普通网址上的廉价广告，也在《纽约时报》或《时代周刊》这类有影响的传统媒介上刊登广告。贝佐斯已建立了自己的目标：“挑战在于要创造一个像Barnes—Noble那样一望而知的名牌”。贝佐斯说：“坦率地讲，我更担心的是我公司内几位核心人物。”为此他采取了一些预防措施，包括以购买股权的诱惑力选拔来自出版界的有创新精神的经理人员。这位精力充沛的总裁说：“到2000年，美国将出现两三家具有世界影响的大型网上书店。而我们需要确保的是，我们Amazon将无可争议地站列其中!”■

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