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关于“品类创新”与“品牌定位” Marco：梁老师，和你探讨个问题。 梁征坡：OK。请讲！ Marco：可口可乐卖的不是品牌，而是卖品类。 梁征坡：怎么说？ Marco：可口可乐卖的是“正宗可乐”这个品类，靠什么卖的这么好？靠可口可乐这个品牌。也就是说，宝马卖的不是“宝马”品牌，而是能享受高档驾驶乐趣的车这一品类；沃尔沃卖的不是“沃尔沃”的品牌，而是比一般的汽车更安全的车这一品类。 梁征坡：品类，是一个在“定位论”出现后横向衍生的概念产物。什么是品类？城市越野车市一个品类，轿车是一个品类，跑车也是一个品类。 Marco：是这样的。 梁征坡：宝马，只是自称驾驶起来更加充满乐趣的一个汽车品牌，沃尔沃是号称比其他的车更安全的一个汽车品牌。 Marco：消费者在买东西的时候，首先想到的是品类，比如你想买享受驾驶乐趣的车，但是你不会这么一长串的说出来，你说出来的，就是“宝马”。 梁征坡：我倒觉得不是这样子。也就是说我可能要反驳你的意见。 Marco：我知道啊。 梁征坡：所谓“品类”，顾名思义——“产品的类别”，是依据产品物理属性而划分的，是物理层面的；而定位是让品牌在消费者的心智中树立一个独立的、没有其他品牌诉求的位置，让品牌的价值与消费者的心理需求无缝对接，也就是说品牌定位是心理层面的。 Marco：对。 梁征坡：享受驾驶乐趣，是一种心理层面的价值感受，而不是物理层面的属性区隔。再比如，健香堂——复方本草精华液，创造的品类是复方香薰，复方是产品物理属性所客观存在的。 Marco：对，我同意品类是物理属性。定位论将同一个品类分了不同的定位，不同的心理层次。 梁征坡：说“但是”吧！ Marco：但是，只是看“品类”这个概念是固守原本的意思，还是在发生改变？ 梁征坡：“品类战略”第一次将产品与品牌找到了一个嫁接点，将产品的物理属性与消费者的价值感受中的裂缝拼合了起来。 Marco：我说的宝马这个品类，放在以前就是定位。 梁征坡：为什么之前“定位论”会被滥用，就是因为没有“品类战略”的思想，没有找到产品和品牌这两者之间的临界点。 Marco：而我现在在想，人们的认知中是否能接受这种心理层次的概念也算是品类。这个就是我现在正思考，然后试图去证明的。 梁征坡：如果接受了，定位论将毫无意义，将丧失了其本源的功能效应。品类创新，是细分之后的局部整合；品牌定位，是整体之后的个体区隔。仅此而已。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 315226239@q.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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