诊断：该企业面临的问题是比较有代表性的。对于很多本土制药企业而言，虽然开发出全新的产品是最佳的选择，但开发新药所要耗费的资金以及漫长的周期是很多企业不能够承受的。这样就需要企业在自己目前拥有的产品中来挖潜，可如何发掘有潜力的产品并最终让潜力变成销售现实，是目前很多企业迫切需要解决的问题。

　　建议：通过对该企业现有产品的分析，发现他们有一个消化系统的产品，在患者中的口碑非常好，可临床医生对其认可程度较差，这个产品最终被选择成为其重点突破产品。

　　为什么选择这个产品呢？是基于对该治疗领域和这个产品特点进行详细分析后做出的选择。该产品属于抗消化道溃疡药物。抗消化道溃疡药物2007年销售总额约为73.57亿元，其中零售低端市场约占41.35%的份额，医院高端市场约占58.65%的份额。2008年销售总额约为85.14亿元,其中零售低端市场约占35.15%的份额，医院高端市场约占64.85%的份额。从数据分析可以发现，抗消化道溃疡药物2003年到2008年销售呈上升趋势，零售低端市场2006~2008年复合增长率为1.09，医院高端市场2003~2008年复合增长率为1.24。而抗消化道溃疡药物主要包括:质子泵抑制剂(PPI)、胃黏膜保护剂、H2-受体拮抗剂、抗酸剂及复方制剂等。该产品属于复方制剂，想要发掘这个产品的市场潜力，首先就要从复方上做文章。

　　分析该产品复方，主要是两个成分：尿囊素、氢氧化铝，各自有独立的作用机制，而二者加以组合，能形成一套完整的“黏膜内外”相互协同，优势互补的作用，实现更加全面胃黏膜保护与损伤修复。

　　尿囊素的作用主要包括：降低胃蛋白酶活性、促使黏膜溃疡周边微血管再生和重建，增加黏膜血流、促进黏膜上皮细胞再生、增加再生上皮及肉芽组织酸性粘多糖生成等，总的来说是可以增加胃黏膜的保护和修复。而氢氧化铝的作用主要包括：中和过多胃酸、吸附游离酸以及保护溃疡面等，主要是减少对胃黏膜的伤害。

　　产品组方的合理让该产品在患者中建立了良好的口碑。但为什么其在医生中的接受度比较低呢？通过分析发现，原来企业对该产品的定位大而全，对产品的作用机理描述比较模糊，结果是推广的过程中医生什么也没能记住。针对这种情况，建议企业对该产品确立一个明确的定位。最终“内外兼顾 全面保护胃黏膜——快速中和胃酸 ，显著增加黏膜血流”的产品定位被确立，这个定位描述让该产品的特点清晰易认，医生也很容易接受。同时，企业认真对该产品进行研究，发现有大量的相关文献资料支持自己的产品，尤其是日本一家研究机构对尿囊素的研究文献资料，对于医生接受这个产品起到了很大的辅助作用。于是，企业自己也开展了一些临床试验工作。一项针对上海地区的225例较大样本的胃溃疡、十二指肠溃疡、慢性胃炎的临床验证结果显示：服用该产品后，显效率为44.9%，总有效率为89.9%。治疗2~3个月后，患者胃镜下溃疡病灶明显缩小或消失。这样的文献和研究数据对医生很有说服力。该企业总结认为，基于事实和数据说话的产品推广方式对提高产品认可度很有帮助。

　　医生对该产品接受度低的另一个原因是担心氢氧化铝的副作用。针对这个问题，企业在推广中强调氢氧化铝单方制剂含量允许值为90mg/片，而该产品氢氧化铝含量为45mg/片，含量减半，但疗效不减，副作用小。

　　在明确了产品定位和学术推广的宣传重点后，企业还必须完善自己的销售渠道设计，这样才能真正将产品的市场潜力转化为销售业绩。在销售渠道设计中，企业要注意几个问题：首先要防范经营风险，因为在现有的市场环境下，如果企业不防范经营风险，也就是说如果卖了货，开了票，款却不能回来，不能形成良性循环，那么企业就不能继续运作下去。其次要设计好市场覆盖率，企业要在成本允许的条件下，尽可能覆盖更多的市场。市场覆盖率越高，销售的范围越广，销售额才能越大。第三要保证流向清晰。销售渠道的功能之一就是为企业提供产品流向。产品进入商业之后，从商业怎样流向医院或药店；商业的进货量、销售对象、库存量等，这些数据企业都应该通过销售渠道了解清楚，以便为企业进一步决策提供依据。第四要学会与商业合作深度促销。企业可以通过商业合作，利用商业的渠道进一步推广自己的产品，在目标医院和药店之外，扩大自然销售量，从而提高销售量。第五要通过渠道管理规范市场。企业可以通过渠道功能和商业作用，有效地确定市场流向，规范市场秩序，平衡市场价格，保证市场畅通。

　　在明确了该产品本身学术推广重点和商业渠道设计思路的基础上，该企业决定在2010年将这个产品的市场推广费用大幅度提高，期望该产品真正焕发异彩。

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2010年世界非处方药市场展望 （2002-10-08, 中国营销传播网，作者：王恕）