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快消品购买决策研究（3）：首先要做个心理学家 长久以来，广告业界与营销From EMKT.com.cn业界在理论上之徘徊不前，重要原因是没有对人的大脑进行更深入的剖析，广告界与营销界只在自己的行业圈内打转，即便有些理论心得也是对旧有理论的补丁注解之类的偏多。 事实上，从营销学之父菲利普.科特勒到著名的商业战略学家迈克.波特，他们也都是在自己学术领域内打转，因为他们无法从其他领域汲取到更多营养，来丰富自己领域的成果。老实说笔者也前后翻看过几次《营销管理》，但实在无法让我有耐心通读下去，其中原因除了笔者的定力有限外，跟其书的“补丁”式亦有不小关系， “宇宙的精髓就是简单”——甘地 如果甘地对世界的判断没错的话，与其对应成另一个极端的就是这本《营销管理》，千头万绪不厌其烦。这种由4p经由多次修正成4C的“补丁”式营销理论，完全模糊了我们的视线。如果你的营销按照该书中所说的方法去“排兵布阵”，那准保你成为MBA最愚蠢案例。 面对《营销管理》我只能愤慨地说：“让它去见鬼吧！” 迈克.波特的竞争理论相对涉及到“本质”，但他只是从行业界竞争范围对问题进行了动态性的分析与描绘，然而这仍旧是“现象”，真正触及到营销、品牌本质的是里斯&特劳特，因为他们发现隐藏在所有现象之下的是“人”，是“心智”，是大脑。于是《定位》成了统御营销、广告、品牌、竞争、战略这些理论的“公理”。营销、广告、品牌各个派系终于“一统江湖”。 里斯&特劳特以相对“静态”的定位理论为基石发展出极其“动态”的激情澎湃的《营销战》和颇具“辩证”思维的《营销革命》，继而从更纵深的品牌历史观结合“进化论”发展出《品牌之源》。甚至把“定位”理论通过《赛马》延伸到个人成功学领域。 从里斯&特劳特的著作理论我们可以看到两点， 第一：里斯&特劳特并没有只从营销学、或者广告学、或者品牌理论分门别类的看待此类问题，他们完全抛开“门派、门户”观念，相反他们的思想对这些领域都大有补益。 第二：正是因为他们抛开了门户观念，我们发现他们具有光辉思想的内容，都不是从广告、营销、品牌业内汲取营养，相反他们都是从其他学术领域汲取的营养，因为该学科作为一个新兴学科，许多理论都在成型中，必须借助其他更成熟的学科。 《定位》——心理学 《营销战》——军事学 《营销革命》——军事学 《品牌之源》——生物学 在里斯&特劳特这些著作中，最有影响力的仍然是《定位》，因为《定位》是最根本的，围绕人的脑海、心智展开的。事实是里斯&特劳特对人的大脑的了解亦甚少，他们仅仅对人大脑的“左半球”有些许了解，就足以写出《定位》这样振聋发聩著作，定位理论的根基仅仅是他们了解了人左半脑记忆的“有限性”和“有序性”，“有限性”决定了人的认知在同一概念下只能存在少数品牌，“有序性”决定了同一概念下品牌竞争的排序问题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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