这也是一个思想碰撞冲突、摩擦激荡的大时代。各类各样的商业理论纷至沓来，人们如饥似渴地学习着、吸收着、践行着。有些概念或许刚被人们学了个皮毛就已显得过时，思想的更新甚至赶不上竞争环境的飞速变化。面对着市场上眼花缭乱的商业书籍和你方唱罢我登场的各类流派理论，人们也是莫衷一是。其中，定位理论以其独特的视角、理性的思辨和实践的哲学精神进入了人们的视野。　

　　四十年前，特劳特创立了定位理论。美国从无所不包的多元化集团时代进入专业化的品牌时代，由此诞生出一个个享誉全球的强势品牌：西南航空、IBM、微软、苹果、戴尔、谷歌……。十多年前，邓德隆第一次把定位理论应用于我国企业，从此我们有了王老吉、劲霸、九阳、九龙斋、豪爵……等一系列让我们引以为豪的品牌。定位理论在被曲解、质疑的同时，也为越来越多的人所信服、所膜拜。　　

　　如今，每个人似乎都在谈论定位。我们经常可以听到某某企业的定位是什么、某产品的定位是什么、某人的定位是什么之类的说辞。然而，社会上对定位的理解也存在着不同程度的偏差乃至错误。有人提出“插位”、“错位”、“越位”、“升位”之类概念以示差异或高明，也有人认为定位已经过时了，要革它的命。不少人把定位理解为一种营销From EMKT.com.cn策略或传播手段，以为定位就是去找到一个好点子（good idea）、一句广告语……不一而足。　　

　　到底如何才能理解并掌握定位的真谛呢？定位思想又与其他商业理论有什么不同呢？邓德隆总结出特劳特对商业理论发展史的五大贡献，给了我们一个精辟的诠释。这五大贡献概括如下：　　

　　1．商战是以竞争为导向，而非以需求为导向；

　　2．商战是心智之战，而不是产品之战；

　　3．产品品牌（而非企业）是商业竞争的基本单位；

　　4．根据自己在心智阶梯中的位置，确定战略性质；

　　5．重新定位须建立在已有的心智认知基础之上。　　

　　此五大贡献实质上已经颠覆了传统商业理论的根基。它们从五个不同的角度来帮助我们理解同质化竞争时代的商战本质，同时也是围绕如何打造品牌从五个不同的视角所给出的答案。把握了这五点就能帮助我们正确理解定位的本质。　　

　　下面，我们借用军事术语用五个叩问来分别进行解读。　　

　　一、打什么仗：竞争导向　　

　　第一叩：我们打的是什么仗？　　

　　毋庸置疑，自从彼得•德鲁克在《管理的实践》提出经典三问“我们的事业是什么？”、“我们的事业将是什么？”、“我们的事业究竟应该是什么？”以来，满足顾客需求的理念便已融入到我们企业家的骨髓里。　　

　　尔后，在有着“现代营销之父”美誉的西北大学营销学教授菲利浦•科特勒的推动下，满足消费者需求的观念成为商界主流思想。科特勒的代表作是《营销管理》，第一版发行于1967年，最近刚发行的是第13版，业已成为全球营销学专业的最权威教材。　　

　　科特勒对营销给出如下定义：市场营销（marketing）就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。全书以满足需求为主导，在22章中仅有一个章节论及“应对竞争”，显然，科特勒并没有对竞争给予足够的重视，而是将当今的商业环境依然归结为通过满足需求来创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚赢得竞争，认为：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”以客户为中心没错，然而科特勒没有意识到，单单以客户为中心并不够，因为市场上并非只有一家企业向消费者提供产品或服务，不解决竞争，满足需求又从而谈起？事实是，恰恰是企业普遍缺乏竞争导向，而单以客户为中心，倾尽一切资源满足客户需求正是导致产品泛滥的根本原因，而产品泛滥又使得企业因此陷入同质化竞争最终难以创造顾客，这是一个恶性循环。　　

　　然而，为了“满足需求”，我们打的自然应是“需求”之仗，“质量为标，满意为准”之类的口号便是满天飞。尽管德鲁克指出要从企业外部去寻找答案，但我们企业往往把它看着是自己和顾客之间的互动，似乎这个商业环境只是自己演出一场独角戏的舞台。但凡考虑到竞争时，或是对手质量这不行，服务那不好的，自己的东东一定“更好”或“更优秀”；或是把对手当成标杆和榜样，搞些新的功能或概念试图差异化或超越；或是看不见对手，认为只要自己做得足够好就行……等等。倘若在销售上遇到了阻力，要么是顾客不了解“事实真相”需要更多的传播，要么是我们执行不力需要更多的激励。这就是我们司空见惯的营销困境。　　

　　回答这个问题的关键不是我们不去满足顾客需求，而是我们需要满足什么样的需求？又是如何来满足这个需求的。仅仅研究顾客是无法找出答案的。与德鲁克的提问不同，特劳特要我们不去问你的顾客是谁？顾客在哪里？而是要问你的竞争对手是谁？竞争对手的价值在哪里？这就是特劳特的以竞争而非需求为导向的观点，只有从竞争视角才能找到问题的终极解答。　　

　　让我们站在历史的时空角度来理解顾客的需求。人们的现实需求总是被历史的实践（经验）所定义、制约和决定的，换言之，一定是先行者（们）过去的实践动作（因）开创并培养出人们当下的需求（果）。然后，我们把人们消费的价值观念、习惯和现实需求当成是约定俗成，理应如此，于是有关需求的调查便成了“驴子果真只有两支耳朵”式的验证。接下来，由于是静观地看待需求这个果，同样静观地看待竞争，故而认为所需做的努力就是如何能更好地满足这个需求，为顾客创新出更多的价值。然而，由于先行者已给出了满足此需求的心理基准，作为跟随者的改进会因信任状的缺乏而被质疑甚至被否定，自认为的差异化价值又因被消费者归类简化而被忽略，企业主观上的差异化到了顾客那头成了客观上的同质化。最后，受阻于市场后不得已接受价格战的宿命。　

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