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联合促销的策划智慧
今年1月以来，我接手了林产工业协会和16家企业组成的三层实木复合地板全国推广活动的策划任务。自操作以来，3月份的上海地面材料展取得了有目共睹的成绩。今年入夏，五一将至，新的一轮销售旺季来临。接到北京的急电，希望能够借旺季打一个漂亮的促销战。 十六家企业在一起搞一个活动，原本就很难。大家都出了钱，1000万的资金交由协会来统筹，后又请我们这样的策划公司来落实花钱。花这样的钱，我向来都比较谨慎，协会、十六家企业要皆大欢喜，做一些没有用的形式主义，我很反对。 以史为鉴的思考 实际上，去年三层的推广活动已经开展了一年，收效甚微，当然此间本人还并未接手策划事务。本人以为真正体现策划家的思想和智慧的，这样的CASE就很考验人。寄希望于借此活动来检验下本人多年以来的经验，一定要拿出大创意来。首先来检视下去年的五一促销活动，十六家企业和协会领导一桌会议，定下了一个统一活动，拿出两个木种分别做199元特价和299元特价。信誓旦旦的保证了，大家各自行动了，落实过程中终将发现问题了。第一，16家企业本身水平各有不同，执行力差异也很大，搞特价对企业来说就是让利，针对一个正在推广的品类，价格体系都还没有被消费者认可，搞特价对促销上量的影响根本是有限的，加上各企业对该品类多数还不太重视，结果只有一个执行无力。第二，从经销商层面来看，经销商是简单的商人思维，搞特价，单品无利可图，加上是一种被迫的促销政策，除非总部强势要求，否则经销商根本无太大意愿，搞特价让的是经销商的利，没有从本质上体现出联合的优势和力量，从一定程度上还造成16家企业经销商的区域互斗。据了解，09年的五一活动就是印了一匹单张，宣誓16家企业统一让利搞特价，最终只有1家企业20个门店落实了，一场关键的战役，不仅摧毁了16家企业的信心，而且在经销商系统内造成了不好的印象，从某种程度上也证明了：一群中国From EMKT.com.cn人在一起干一件事情，干不好！ 一轮两轮的讨论过去了，大家多数还把思想限制在去年各家一起来搞活动。会上，我提出了三层的推广活动最根本的就是针对两个环节，一是经销商，要让经销商有兴趣卖，二是消费者，要让消费者有兴趣买。如果买卖的两个环节，怠慢其中一个，这个活动都成功不了。而其中调动经销商的兴趣，是本次活动的关键，有人愿意推广，卖方市场热闹，消费者就一定受影响。去年的失败就在于忽视了经销商兴趣的调动。通过三月份展会的广告和公关运动，来自全国的经销商已经被影响了，大家都共识了“今年的展会主体就是三层”。作为一个行业发展动向的代表，本人策划的活动可以说是很漂亮，通过立体式广告和流动性物料以及流动公关行为，所有的经销商都认定三层就是今年的主流。一个月后，我们再来针对三层搞活动，经销商的兴趣一定程度上是欢迎的，但关键是如何调动的问题。 尊重商人的本性 尊重商人的本性。多数经销商对三层的兴趣，也导致他们已经陆续在门店展示了三层品类。现在来设置一个促销活动，如果只是要求他们这么做那么做，那么谁也不会去做，因为这些伎俩本身他们掌握的比我们还熟练。本人提出了我们要搭一个平台，让16家企业的经销商都愿意来唱这出戏。把历年的五一、十一的促销活动做成一个活动品牌，正如超级女声，年复一年，是大家期待的。本人提出了“百城盛惠”这样一个命题，16个品牌终端网点遍布中国，一起来做一个活动就是一件盛事，对消费者的一个大优惠。该命题一提出，即刻获得所有与会人员的赞同。“对！就是要做一个活动品牌，体现活动的延续性，让每年大家都有所期待”协会的领导激动地说道。那么如何去调动呢？首先是联合的力量体现，利用16家企业的联合资金投放一定的活动广告，向消费者及经销商告知活动的信息，吸引关注。在5大知名门户网站开辟专题“三层实木复合地板全国推广活动-百城盛惠”，16家企业的任何经销商都可以在该专题发布各自门店的活动信息，真正体现了联合平台的力量，分摊给企业的成本就很低。 我搭台，你唱戏 百城盛惠，第一点就是任何门店的活动都是百城盛会的一个内容。当然，大智慧、大策划的体现还不仅仅到此为止，仅仅是搭个平台，对经销商的吸引是非常有限的。需要给予更大的利益刺激。本人提出16家企业一家拿1万多，出资25万，购100台上网本，作为一个大活动奖项，只要是16家企业的经销商都可以抢先参加这个的活动。这就等于，大家拿钱，给经销商搞活动。100台上网本，在地板行业已经算比较有吸引力的，终端宣传时，我们设计了海报、易拉宝和吊旗，经销商报了名，即可获得一个通道下载自行打印，制作这样的物料成本也不过100-200，他们也乐意做，另外，在报名的同时，每个经销商都可以获得30个抽奖的ID号码，当消费者到其门店购买三层产品，经销商就可以将ID号给到消费者，消费者只要登录三层的网站就可以输入ID进行现场抽奖，即抽即开奖。为了让经销商感觉中奖率，我们严格控制了门店的报名数量，限制500个门店，每个门店发放30个ID号码，共计1.5万，与100台上网本的大奖对比，中奖率接近1%。当该信息一发出，果然不出我所料，网络专题报名500个名额三天内即被抢空，此方案激发16家企业市场部的兴趣，他们第一时间就将信息告知经销商，全国各地的经销商见有人出钱免费给他们做活动，都纷纷地抢先来分一杯羹，何况又是100台上网本这样的大羹。活动成功了，2010年4月15日，三层实木复合地板的百城盛惠活动正式在全国各级城市展开了，经销商不仅下载了制作了易拉宝、海报等物料，将门店布置一番，更有甚者，其中济南的升达经销商直接在本市场制作了大型户外广告，将活动声势放到最大。 活动成功了，16家企业真正做了一件联合的事情，1+1>2了，协会开心了，自己的工作看到实质的效果了，经销商也乐了，有人出钱帮他们做活动，消费者也受惠了，没准就抽到了一台上网本。作为策划人，我的价值也得到体现了。我向来思考问题重于抓表象背后的关键点，本次策划的成功，也就是真正看透了经销商这个环节。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gggg007@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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