1月 23日，一款号称具有“通过美国军事规格测试、防撞击、资料安全加密、一键备份”等多种功能的320GB移动硬盘，本来的网购价格是559元，却以118元的超低价在卓越网挂出，引发了网友的疯狂抢购。　

　　但在短短几天之内，网友们就发现这款硬盘以“缺货”的方式消失了，而成功订货的网友也发现订单被断然删除。卓越网方面在给客户的道歉信中称该款移动硬盘“价格出现错误”，根据其价格政策，该订单被取消。此举不但引发了多家媒体的关注及报道，更招来了网友的大规模质疑。

　　应该说，卓越网在应对此次危机事件时的反应速度还是比较快的，在短短几天之内不仅将客户订单全部删除，而且还发出了道歉信。但是，在没有正确的应对策略指导之下，奉行所谓的“危机处理24小时”黄金法则，实际上是欲速而不达。从整个“卓越硬盘门”事件的发展，我们可以很明显地看到这一点：

　　来自媒体的舆论谴责仍在不断升级，愤怒的网友则自发组建了名为“卓越硬盘门”的QQ群，谴责卓越亚马逊的行为并准备集体诉讼。有不少网友表示，正在采取“订购大件家具、大电器，然后拒收”的方式报复。此外，一名河北市民因购买硬盘的订单被取消，已起诉卓越亚马逊。

　　遭遇危机事件并不可怕，可怕的是面对同样的错误，却总是采取同样的危机处理手段，同样导致网民群情激愤的结果。这让我们不得不相信，在经历了“25元门”的轩然大波之后，卓越网并未及时总结经验教训，仍然固执地不肯为自己所犯的错误埋单。　

　　实际上，当我们回顾类似的企业危机事件时可以发现，由于网站报价错误而“自摆乌龙”的事件，近年来已有多起。不同的企业在面对自己所犯下的相同错误时，所采取的解决方式的不同，也让处理结果很明显地产生了优劣之分。　　

　　几乎与“卓越硬盘门”同一时间发生的“东航机票门”的处理方式，就获得了众多网友和媒体的一致称赞。在春运期间一票难求的情况下，由于工作人员网上运价录入错误，东航官方网站上登出了热门航线头等舱票价20元的信息，而且一卖就是300张。为保障旅客利益，东航承担了总共超过30万元的损失，并且承诺，对于买到特价机票的旅客，东航将承认机票的效力，并一如既往地提供优质服务。　

　　在最近的媒体报道和论坛帖子中，舆论开始将“东航机票门”与“卓越硬盘门”做为正反两方面的典型进行对比。东航收获了诚信的美名，而卓越则成为了网友心目中缺乏信誉的代名词——据媒体报道，在知名通信网络调查中，逾1/3的投票认为卓越网“缺乏信誉”；逾70%的消费者表示“不会再购买卓越网的商品”。

　　近年来，网络购物发展迅速，但与此同时也屡遭诟病，诚信已经成为网络购物中最影响消费者购买的因素之一，也成为网络购物发展的重要瓶颈。卓越网在两个月时间内连续发生的“25元门”和“硬盘门”，引发了媒体的频频曝光和网友的广泛关注，不仅给卓越本身带来了声誉上的巨大损失，更可能给网络时代的商业秩序带来负面效应，如果客户的订单能够随意地进行单方面撕毁的话，今后类似的“标错价格”将成为越来越多缺乏诚信的商家用来违约的借口和托词。　　

　　无数的危机管理案例告诉我们一个颠簸不破的真理，以诚实信用为本、以消费者利益为重，才是处理危机事件的第一指导原则。拒绝为错误埋单，为保全暂时的既得利益而伤害消费者权益，其结果必定是得不偿失。而借助危机事件所获得的高关注度，以富有责任感的态度勇敢为自己的错误埋单，尽管可能会遭受短期的市场损失，但从长远来看，只有赢取了人心，才能真正地赢取市场，在美誉度得以提升的情况下，产品的销量与市场的份额，都能获得更多的增长。

　　詹轩，公关营销From EMKT.com.cn顾问，危机管理专家，中国国际公共关系协会会员，全势战略公关理论的创立者及实践者，创建Web2.0时代企业危机管理八度法则，对互动传播时代的营销传播及企业危机管理有深入研究。曾先后任职于国内排名前十位的广告及公关公司，现为云南易美公关顾问机构策略总监，浙江瑞得公关传媒机构特聘顾问；《品牌观察》特约顾问；《销售与市场》-万脑行业专家团成员；博锐管理在线、全球品牌网、《销售与市场》、《国际公关》、《广告主•市场观察》等多家权威媒体特约撰稿人及专栏专家，欢迎业界人士交流。Email：adtops@16.com。

相 关 文 章（共1篇)

网络购物中影响大学生网络口碑的因素分析 （2012-06-18, 中国营销传播网，作者：丁家永）