在市场经济条件下，所有的企业都将面对市场竞争的压力，企业如何从小到大，如何获取更多的利润，如何保持领先并不被淘汰，这都将是所有企业自始至终需要面对的现实课题。因此，为企业找到一条基于自身实力基础之上，能有效地规避风险，寻找机遇的战略途径就成为所有企业家的核心命题。

　　在此基础上，美国的波特教授基于竞争的角度提出了企业战略实施的三种途径，一是聚焦战略，二是差异化战略，三是低成本领先战略。“格兰仕模式”的企业经营核心思想就是低成本领先战略，这种模式就是通过规模化的生产，极大的降低生产成本，然后以价格优势横扫市场，打击竞争对手，抢占市场份额。格兰仕固然以此赢得了“价格屠夫”的称号，并借此赢得微波炉市场70%的市场份额，但随着微波炉行业进入成熟期，这种大规模生产模式的弊端却也日益显现出来，导致它后期也不得不放下价格的屠刀，向品牌溢价战略营销From EMKT.com.cn模式靠拢。

　　无独有偶，就在格兰仕由“大制造”向“大品牌”转移的同时，家电业另外一个行业巨头海尔也在悄无声息地进行一场关于海尔家电品牌提升重塑的战略营销模式的转移。这种行业整体的战略转移并非是个案，而是由沉重的行业环境大背景与企业内部竞争的压力造成的。　　

　　一、家电行业由“大制造”向“大品牌”战略转型的大背景因素

　　家电行业的这种转变既是企业对利润追逐的需要，也是企业发展所面临的竞争压力使然。这种转变是由如下几种因素造成的。

　　1、 随着“中国制造”的崛起，其他国家行业纷纷感觉到来自中国质优价廉产品的压力，开始陆续有反弹的趋势。这点从很多国家开始对中国展开反倾销调查的事件中就可以看出。尤其是在当今全球经济危机的前提下，很多国家为了维护国内稳定，不得不开始抵制中国制造的产品进入，来保护国内企业的生存，这将大大影响我国依赖对外出口企业的销量。

　　2、 无论大电小电，白电黑电，整个家电行业已经走过了高速成长期，行业发展开始进入剧烈竞争的成熟期阶段，行业利润越来越薄，而管理成本越来越高，成长的需要不得不迫使企业向追求利润的方向转型。这就意味着先前很多依靠低成本优势进行规模扩张的战略需要及时调整。

　　3、 同质化经营模式导致的价格拼杀属于典型的“杀敌一千，自杀八百”的方式，这种模式的长期操作导致企业无力在研发中增加大量的开发成本，不能在产品中进行差异化创新，为了应对竞争不得不又再次举起“价格战”的屠刀，开始恶性的搏杀循环。这种只顾眼前，不管未来的局面已经为广大业内人士所认知，家电企业纷纷开始产业反思。

　　4、 “先把敌人消灭，再整合行业”的战术思想使然。国内大多数家电企业都是经历从小到大的成长的过程，自进入行业开始，始终面临来自竞争对手的压力，这种长期的压力使得企业自始至终都将“打压竞争对手，甚至将之消灭”作为企业的行动指南，渐而成为一种习惯性的思维习惯。这就导致企业的目光始终聚焦于竞争对手，忽视消费者的需求，只顾眼前，管不了未来。

　　上述诸多因素交织在一起，使得企业对于大规模生产，追求低成本优势的“大制造”发展模式成为行业博弈的最后杀手锏，这当中既有其自身生存的压力，也有内外环境的迫使，但企业缺乏长远的战略性规划，不主动寻求属于自己的蓝海领域，也是企业之间竞争呈胶着状态，彼此纠缠在一起，进行价格搏杀的主要原因。　　

　　二、“大品牌”战略营销模式的特征要点分析

　　家电行业要进行品牌化建设，吹响向“大品牌”进军的号角，这不仅仅是一场战略营销模式的转型，更是企业思想的整体大转变。在这场转变中，如何实现由“大制造”向“大品牌”的转型和平稳过渡是每一个家电企业不得不面对的沉重课题。

　　为了解决这个问题，首先要对“大品牌”战略营销模式有所了解，笔者认为，强势的“大品牌”应具有五种典型特征，分别为：

　　第一、 品牌“知名度”广为人知。

　　这是和市场占有率与消费者认知程度有关联的，该特征往往以某一种典型的诉求方式存在，有两个关键市场要素支撑，一是广告形象路人皆知，二是产品在市场中的铺货率和陈列度很高。这样就使得消费者要不从感觉效果知道该品牌，这是所谓的“看得见”，要不从实物使用感受该产品，在其心目中形成一个客观的评价，这是所谓的“摸得着”。这样，关于使得该产品的由心理感觉而延伸出来的“情感诉求”和由使用感觉延伸出来的“体验需求”将形成正相关关系，强化了消费者的认知度，品牌形象深入人心。

　　第二、 品牌的“美誉度”高。

　　品牌的美誉度是指一个产品因其质量的可靠，使得消费者对其产品质量极为认同，经得起消费体验过程的检验，在此基础上形成的口碑传播后达到的效果，从而形成消费者有口皆碑的赞誉，最终积累成产品品牌的美誉度。如海尔起家的电冰箱，当初张瑞敏举起大锤砸碎质量有缺陷的产品之日起，海尔电冰箱靠其坚固耐用的质量特征深深扎根于消费者心目中，获得了对海尔品牌质量好的认同，这就是海尔品牌的美誉度表现。

　　第三、 品牌的“信任度”深。

　　品牌是一个长期积累的过程，是经过多次体验，消费者由先前的不知到知之，由知之到信任的过程。随着产品的品质精益求精，信任度不断被强化，只要遇到该品牌的系列产品，则消费者不会再犹豫，大大减少产品交易过程中的成本，这也是品牌延伸的立足之本。如IBM计算机，因为消费者在历史积累的经验中对IBM产品形成质量可靠，服务精良的感觉，所以对这品牌的信任会自然延伸到IBM所有的产品线中去，甚至一根电脑笔记本的电源线都会因有“IBM”三个字而在消费者的心目中具有格外不同的价值，原因就在于消费者对IBM做工精良的信任。

　　第四、 品牌“偏好度”专。

　　品牌的偏好度是指消费者对产品的某一特征异常喜欢，以至于达到令人着迷的程度。偏好度是与产品的某项显著特征相关的，如功能强大、如清晰度高、如材质过硬等特征都是这方面的体现。前一阶段，空调业内的“剖心挖肺”证明自己产品材质是货真价实的广告和促销大战即为厂家试图通过这些手段和方法强化自己在某一领域中的与众不同，期望引起消费者对此的关注有很大关系。

　　当然，偏好度在一二级市场表现尤为显著，尤其是如北京上海这种超级大城市，消费者不在乎的是价格而是品牌的感觉，很大一部分消费群体宁可放弃质优价廉的国货产品，那怕花高价也要买国外品牌的产品，殊不知这件洋货也正是这些国内厂商加工生产的。这就是消费者对品牌偏好度的典型表现。

　　第五、 品牌的“忠诚度”强。

　　随着时间的积累，产品的背后已经和企业的文化交融到一起，产品本身与其说是一个功能性的物品，还不如说是一种承载企业价值的载体，成为企业精神的象征。它在与广大消费者不断彼此交互影响的过程中，当消费者感觉到该品牌已经成为自己的精神寄托并引发共鸣时，就形成了对品牌的忠诚度。

　　忠诚度属于企业产品与消费者间因惺惺相惜而忠贞不渝，经典案例即为经典可乐修改配方后遭到老客户极力反对而不得不又重新回到老配方的事件。遗憾的是在此层面上，我国家电领域尚没有产生让消费者忠贞不渝的强势品牌，当然也同时意味着在这个领域将是广阔天地。　

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全球超级大品牌调查 （2003-04-17, 中国营销传播网，作者：AC尼尔森）