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保健酒破局，路在何方？ 保健酒市场大不大？不大！相对于白酒市场每年超过2000个亿的销售规模和容量，保健酒市场刚过百亿的年销售规模仅仅占到白酒市场容量的5%，差距明显。保健酒龙头企业劲酒的年销售30多个亿也仅仅是白酒龙头企业五粮液年销售300多个亿的十分之一而已。但保健酒行业的发展速度快不快？很快！年均超过30%的复合增长率相比白酒市场多年的增长徘徊，那是有了天壤之别。只是有一点值得关注，白酒行业经历过多年的发展现在是百花齐放、百舸争流，不但有茅、五、剑的领跑，也有洋河、郎酒以及众多地方名酒企业的争奇斗艳，整个发展形势都是欣欣向荣；反观保健酒的发展除了劲酒的一骑绝尘，加上椰岛的勉强跟随，其它保健酒企业大多是为了生存在奋斗，离白酒行业的百花齐放那不是三五个坎级可比。 虽说后来的五粮液、茅台依托强势的背书品牌推出黄金酒、白金酒搅局保健酒市场，但那也只是雷声大、雨点小，从我等行业人的眼光看纯粹就是一忽悠，因为全面布局和铺市不代表消费者的真正接受，货压在一、二级商的仓库里更不是销售的真实体现，除非是史玉柱先生玩了这一把不打算再玩了，经销商找不到退货的门道只好自认倒霉，否则，这庞大的库存最终还是需要史兄想办法消化的。对老史来说，目前的办法只有两个，要么继续广告上的烧钱，将积压逐步消化，要么宣布项目的流产，承担退货的损失，不管是哪种方法，老史不将前期大规模的招商布局获得的利润吐出来是不可能的了。当然，老史也可以静待市场的咸鱼翻身，因为保健酒市场也是需要煎熬的，保不定再过两年市场就起来了，史氏的耐心在其生意生涯中还是有口皆碑的。 看行业的发展光看目前的现状是得不出行业的发展脉烙的，从过去、现在再预测未来或许能够找到些眉目。下一个十年，保健酒如果继续目前年递增30%的速度，十年后再造一个上千亿规模的行业就会成为现实，从这一点来说，保健酒行业未来的发展确实是前途不可限量。那么未来十年，保健酒会有些什么样的发展趋势？我们不妨就此做一些预测。 一、风光无限的小瓶酒 相比于白酒的应酬功能，保健酒自身的定义就决定了其主流是一款休闲酒。既然是保健，没有谁傻到要依靠天天的过量进补来达到保健目的，如果那样也就失去了保健的根本目的。我们回头看看十年前的劲酒和椰岛，那个时候的保健酒行业刚刚起步，借助市场的不规范和椰岛压倒性的广告投放，以礼品和大瓶酒为主的椰岛成了行业领袖，那个时候的保健酒操作一切向椰岛看齐，椰岛也成了行业的黄埔军校，从椰岛出来的人才成了各个立志进军保健酒企业的抢手货。但市场的发展终归要回到其本来面目，历经保健品市场的回落，向保健品操作看齐的椰岛也逐步回归平静，符合保健酒自身定位的劲酒凭借125ml装的小支酒成了行业新的霸主，而且其发展步伐比之前的椰岛快了不止三、五倍，现在的保健酒行业如果没有劲酒发话，行业的声音很难被视为真理。 未来的保健酒行业小瓶酒的销售会占到整个行业销售的70%以上，小瓶保健酒的风光可想而知了。保健酒的这种趋势与白酒的明显区别是其行业特性和定位决定的，我们涉足其中如果不能明白这一点，就不能跟上保健酒快速的行业发展步伐。椰岛近几年也是看到了这种趋势才转向其小瓶酒的重点推广，如果没有及时转型，现在的椰岛恐怕也已经消失于无影无踪了。 而南北市场的差异也决定了保健酒的小瓶酒率先拿下的是南方市场，随着观念的逐步融合，小瓶保健酒走向全国才会扫除障碍。相对来说，北方人酒量大，一支小瓶酒可能满足不了其对酒本身的需求，这从白酒消费也看得出来，因此，针对北方市场的特性，未来开发250ml装的保健酒打北方市场也许更符合市场和消费者需求。但不管南北差异如何大，保健酒不能像白酒那样一醉方休是一定要告知消费者并让每一个保健酒企业遵循的行业准则。譬如劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯”、无比酒的“酒好功力强，一餐喝一支”尽管有功效的暗示在里面，但也直白地告诉消费者不要多喝的朴素真理，也是保健酒小酒当道的真实写照。 二、黑马辈出的十年 保健酒市场以其快增长、大容量趋势势必会有更多的厂家和品牌冒出，只要有人参与，黑马的出现就势不可挡、成为必然。白酒行业的高端阵营曾经被认为牢不可破，但酒鬼的横空出世以及后来不断成功涌现的水井坊、国窖1573等品牌把茅台、五粮液的神话给打破，黑马的不断出现成了白酒行业的一个常态。而饮料行业的发展也是如此，两乐的一统天下在过去10年没能阻止旭日升的窜红，在现在的10年也无力阻挡王老吉的红遍中国。保健酒的未来10年注定是一个黑马辈出的10年，因为劲酒、椰岛的发展不可能就是保健酒行业的全部，尤其是面对中国这样一个地大物博、市场极度不均衡、市场情况极度复杂的市场更是培育黑马的合适土壤。 既然黑马的出现不可避免，我们需要承接的就是如何让自己成为黑马？成为未来10年保健酒行业快速发展的受益者。黑马的一些必备条件如核心产品、核心策略、核心市场等的打造就要早做准备，毕竟保健酒的操作就像白酒的高端产品操作一样是需要时间来沉淀的，不像保健品和饮料那样，只要产品和策略得当一年时间就可红遍全国。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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