作为产业出口大国之一，当全球金融危机巨浪袭来时，我国首当其冲。国内以外贸为生存之本的中国企业在巨浪冲击下，大都举步维艰，一大批产业水平相对低级的企业旦夕消亡。见惯了朝生暮死的幸存企业有了前车之鉴，在我国政府投入巨资扩大国内需求的宏观经济政策下，开始将目光转向国内市场，纷纷将主要力量投入国内阵地，形成了现下企业外贸转内销的市场潮流。

　　然而，在转型过程中，很多企业主对国内市场认识不清，以为市场就在自家门前，吆喝一嗓子就会门庭若市，结果一头钻进营销From EMKT.com.cn误区，致使营销方向南辕北辙，最终积重难返，自陷困局。尤其在最近几年，六韬三略看到一大批雄心勃勃意欲并吞八荒包举宇内的企业，在国内市场经过一番看似大刀阔斧实则没头没脑的折腾之后，很快便轰然倒下了。那么，外贸转内销企业在面向国内市场发动营销战役的时候，该如何去把控营销方向，才能不至于自绝经脉？这就是在本文中六韬三略要探讨的主要问题。　　　

　　外贸企业“转型八卦掌”，以变应变把控营销

　　穷则变，变则通，通则达。外贸转内销企业如今处于一个“变”的阶段，具体如何去“变”，是我们要考虑的问题。易经，是关于变的智慧，现在，六韬三略就结合包罗万象的八卦，推出这套“转型八卦掌”营销思路，来对应阐述一下外贸转内销企业在转型中要注意的几个营销问题，以帮助企业去正确操控国内市场，突破营销困局。

　　易经认为，构成万物之根本为阴阳，而外贸转内销企业的转型之路，也面对两大最根本的问题：品牌系统和渠道系统。只有建设起成熟的品牌系统与渠道系统，外贸企业才能在内销市场占据一席之地。在“转型八卦掌”中，六韬三略用阳卦之首乾卦来代表品牌系统，统领其下卦性为阳的震卦（品牌）、坎卦（传播）、艮卦（市场），用阴卦之首坤卦来代表渠道系统，统领其下卦性为阴的巽卦（企业营销体系）、离卦（经销商）、兑卦（自控终端）。

　　转型八卦掌之乾卦

　　八卦中的乾卦，具象为天，为君为父。乾卦为阳卦之统领，在营销体系中，对应为全局之提纲，在此六韬三略将其引申为企业的品牌系统建设。

　　品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。

　　消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感有心无力的直接原因之一。

　　因此，打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。

　　既然品牌系统建设是营销工作中的重中之重的，那么外贸转内销企业该如何去打造一个自有品牌？

　　转型八卦掌之震卦

　　八卦中的震卦，具象为雷。外贸企业初入国内市场，若打算长期良性发展，必然需要一个雷霆万钧的响亮品牌，在此，六韬三略将震卦引申为营销体系中的品牌。

　　品牌定位。外贸转内销企业在打造产品的品牌系统之初，要对品牌进行精确定位。品牌定位所指广泛，单从产品独特销售点定位来说，每一款产品都可发掘出众多自身特点，而诸多特点中哪一个才最契合消费者需求，其中哪一个特点又不曾被其他同类产品所提及？找出这个独特卖点，是企业在产品定位时要做的核心工作。还有，在面向消费者进行传播时，要以何种形象风格与消费者进行沟通，才能触动消费者的内心？这是企业在品牌定位时，要对品牌调性做出的选择。

　　具体来说，一个企业在对产品进行品牌定位时，可以从以下几个角度进行考虑：功效、品质、价格、产品属性、行业类别、消费群体、情感理念、企业理念、行业地位、竞品对比、自有概念等。　

　　转型八卦掌之坎卦

　　八卦中的坎卦，具象为水。水为穿流四方之物，对应营销体系，六韬三略在此将其坎卦喻为传播。

　　确定了品牌诉求点、品牌理念以及品牌视觉系统等系列品牌基础工作后，六韬三略接下来要考虑的是如何进行传播，才能与消费者进行深层沟通。

　　传播内容的创作。传播内容的创作，需要建立品牌定位的基础之上，注意把控传播内容的系统性与承继性，切不可舍本逐末，为追逐一时花俏，偏离既定品牌风格与品牌基本理念。只有延续性、系统性的传播才能在消费者认知领域形成日益厚重的品牌积淀，而朝三暮四、莫衷一是的宣传将打乱品牌的建设规划，引起消费者认知混乱，降低品牌忠诚度与美誉度。

　　传播媒体策略的制定。当下大众媒体传播成本较高，初入市场的企业，在媒体费用预算上需要格外谨慎，避免造成传播资源的浪费，因此，在传播中，对媒体进行细致的筛选，制定科学的媒体组合策略，将极大节省外贸转内销企业的传播成本，提高传播效率。

　　相对于传统媒体，网络媒体因其独特属性，已成为针对年轻目标人群进行传播时更为重要的传播平台，是相关企业进军市场时必须考虑的媒体形式之一，而随着网络媒体的壮大而产生的网络口碑营销，因其天然存在的互动性，也逐渐成为企业在进行小成本推广时经常选用的营销手段。

　　转型八卦掌之艮卦

　　八卦中的艮卦，具象为山。外贸转内销企业在国内市场只有做到了占山为王，才称得上是营销的成功，在此六韬三略将艮卦喻为营销体系中的市场。

　　任何一个产品所面对的市场，都由存在着不同需求属性的消费人群组成，没有一个产品可以将所有人群一网打尽，因此，外贸企业面对国内市场时，要结合自身定位对行业市场进行精确细分，找准自己的领域，集中资源，凝聚力量，切入目标市场。准确的市场细分，足以让先人一步的企业建立起市场壁垒，在强手云集的行业领域中开拓出一块专属领地。

　　市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级市场，然后再针对每一个细分市场展开营销活动。至于外贸转内销企业要采取哪种细分战略，则取决于企业现有资源及产品属性。

　　品牌基础建设、传播策略及市场的细分选择等问题，是外贸转内销企业在直接面对消费者的时候要解决的营销问题。当然，品牌系统的建设只是外贸转内销企业要面对的营销工作之一，要使品牌真正切入市场，把产品销售给消费者，外贸转内销企业还要面对一个更为庞杂的系统工作：渠道系统的建设。

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