理性和感性的双重回归

　　很多企业仍然热衷与单纯的特色营销，而特色营销在很大程度上把消费者的实际购买行为当作是理性决策而致，甚至直到上世纪末，经济学家、科学家和营销人员还把消费者的决策当作理性来看待，认为这些上帝们在产生购买时仍然遵循以下真理式的流程：

　　1、识别需求。顾客通过多种方法，如对比、评价、感知等，来识别其真正的需要。

　　2、确认信息：通过上述努力，顾客会找出自己真正所需要的消费信息。

　　3、选择品牌产品或服务：顾客会根据自己前二个先骤来选择合适的产品或服务。

　　4、评价并确认产品或服务：顾客会再一次来对产品或服务进行评价，然后才决定是否购买。

　　5、购买和消费：顾客通过上述一系列的理性思考和实际考证决定购买，并在使用中来检验其产品或服务是否与上述思考和预期的价值考量相吻合，如果不符，顾客就会中止下一次重复购买。

　　在后消费时代可以看到的是消费群对于消费的标准产生了莫大的变化，决策的过程不再是为了单纯的解决某个问题，而是在理性和感性的双重驱动下形成最终决策的。如果把单纯的理性作为品牌产品的关键价值元素，会招致什么结果呢？日本三菱工业在工业制造和技术上尽管拥有相当的竞争优势，但其过分理性的企业经营和市场营销模式让其在后消费时代一路败退，纯理性的诉求和价值指标让日益对感性消费充满期待和渴望的客户逐渐开始把三菱工业推向遗忘的角落，直到现在三菱工业才开始觉醒，通过调整硬性的工业味太重的经营及营销模式来对理性进行稀释，并逐渐向感性渗透，企愿把理性和感性的双重价值注入三菱工业品牌，以吻合后消费时代的消费需求，三菱工业这种转变正开始凑效。

　　无独有偶，作为工业用的莱卡是一种用于制造各种具有弹性衣物和针织品的原料，但在实际的推广中，托邦公司并未完全强化它作为工业原料的纯理性功放，比如耐用性和弹性指标等，而是以“曲线流动，莱卡与您融为一体”、“莱卡：定义你自己”等营销推广主题来强化其核心价值，是比较典型的把纯理性的产品进行分拆，找出感性的一面来反衬和强化其对于最终使用的顾客物质和情感的价值。同样，如果以单纯的感性作为品牌产品的核价值元素，也不可能真正成就强势而久远的品牌。当一个产品缺乏足够的理性指标时，比如背景、技术、工艺特点、感官刺激等先进性时，再高超的感性营销也只能造成昙花一现的短暂反应，尤其是在后消费时代，消费群注重的不仅仅是精神的享受和愉悦，物质本身的可信度、品质连同使用效果，等都将纳入其消费的评判标准，单纯的感性经营和营销理念与方式同样走进狭小的胡同，就算是高端品牌，感性经营和营销的比例要占很大，但仍然不能陷入到单纯的感性价值中，比如说水井坊，如果它把品牌产品的价值演绎全部集中在其历史的文化氛围的酿造之中，而不是对其历史遗址进行大篇幅的理性解构，能否在泛滥成灾的感性营销白酒市场成功跨越还未为可知，劳斯莱斯强化其手二打造零部件并非是其营推广的全部，而是在某个阶段某种时机加大了感性诉求的份量，皮尔•卡丹也并非只卖煽情的设计艺术。如果过分强调甚至是覆盖此种感性价值，往往会适得其反。

　　杜帮莱卡广告

　　由此，后消费时代的消费市场已经完全摆脱片面性的消费价值概念，进入到一种从理性到感性，最后到理性和感性互为吻合互为协调互为补充和影响的价值需求境地。我们看到越来越多的企业开始觉醒意识到理性和感性在品牌价值空间里双重回归，例如国外许多金融产品抛弃了单纯的理性经营路线，把枯燥乏味的产品利益转化成各种隐喻，比如用攀岩来说明投资所面临的风险，用汽车前反光镜的不清晰来类比“清晰”的金融价值取向和实际用途。这些都会激起消费群强烈的情感体验，在理性的认识和感性的沟通中达到消费认同。

　　理性和感性的融合要真正成为顾客价值创造，一是要根据企业发展阶段和在市场中所处的产业进化的何种节点来调节理性和感性在整个品牌产品价值中的强化比例，一般来讲，在新生企业或品牌开拓市场时，理性营销的比重相对较大，因为此时需要强化消费群对物质效用价值的认知，而后才是加大感性的价值份量。二是在整个品牌发展的长线上及时调整感性和理性的比例相当重要，这就需要形成企业及品牌的另一种价值体系——“双流”价值，及入流价值和主流价值。

　　入流和主流

　　入流和主流是进入消费市场价值竞争的两个阶段抑或是两个层次，入流是主流的基础，主流是入流的进化和升纫，任何一个欲想取得长久胜利的企业及品牌必须在经营和营销活动中为自身的品牌创造出入流价值和主流价值，两者缺一都不能支持企业形成持继发展和逐渐巩固的竞争地位，这是现时消费市场的主要要求。

　　拿蒙牛来说，它的入流价值和主流价值都能合二为一地为品牌锻造出强势的竞争地位，其入流价值主要表现为品牌产品本身的实用及发展价值上，正因为蒙牛的高层决策者们都是在牛奶这个产业里浸泡多年的，而且能够非常准确地把握消费者对于牛奶消费的基本需求和习惯，并针对中国人的饮食及身体特点来夯实及发展这种基于品牌产品自身的价值。而后，在这种入流价值获得消费市场的高度认同后，便要集中精力和资源开发品牌产品的基于市场和消费生活的主流价值，因此主流价值的核心在顾客而非品牌产品本身，因为，品牌的这种主流价值是和社会主流文化和主流价值观相吻合的，而这种主流价值及文化又来源于社会生活的各个方面。蒙牛的真正快速崛起和造成持续爆发力和突破力就在于对企业及品牌的这种入流价值和主流价值的高度整合，缺少任何一个方面蒙牛都将不会有今日之成效，因为蒙牛后来的许多产品结构都源于对社会主流文化的贴合与依附，蒙牛酸酸乳即为最典型的例子。

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