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霸王凉茶－－又一起霸王硬上弓 如果放在愚人节，也许多数营销From EMKT.com.cn人都不敢相信这样的消息——霸王高调宣布进军凉茶市场。 单从企业寻求销售增长点角度考量，霸王进军凉茶这一企业发展战略本是无可厚非的，然而对于一个在消费者头脑中已有初步注册的洗发品牌来说，骤然与一个无法关连的行业拼接，无异是自毁城墙。这也是近日报刊、网络营销人声讨纷纷的最大成因所在。 洗发水渠道、终端与凉茶有着不同点，需要有不同资源配备，顺延并不能减少节省资源投入。从产品特性而言饮料凉茶既要讲究功能因素又要考究口感因素，霸王凉茶与其它品牌在包装、配方、市场、渠道终端毫无差异的前提下，单依赖所谓自我炮制的空洞的所谓中药世家概念就自以为能驱动消费者购买，既是自恋自大自以为是，更有视消费者心智为草芥玩弄于掌股之间的愚昧。 一个品牌成功与否是消费者心智因素所决定的，并非因为你投下大量金钱广告即能说改变就能改变。消费者心智要求信息愈简单愈清晰愈有效，过多过杂的信息要么是抹去过去印记，要么就是拒绝新信息进入。这就是春兰空调可以很成功，到了摩托车等顺延搭上很多产品时反而逐步走向衰弱的根本原因所在，同理长虹是如此，TCL亦是如此，消费者已经预装了春兰空调，长虹是彩电，TCL是彩电和通信，而其它就难以接受。同样霸王已有洗发水印迹预装消费者头脑中，要接受霸王凉茶要么就是抹去洗发水印记，由此可以预见霸王硬上弓得不偿失。 回顾霸王洗发水成长历程，霸王并非是品类开创者，它只是一个后来者。中药洗发概念由奥妮所创，如果不是奥妮内部原因和缺乏专注，就不会有霸王中药洗发水的传承和后来居上。而防脱洗发水最早是由索夫特推广，索夫特因飘忽不定并未能让防脱成为专属，因而当霸王大力度的中药防脱出现即将专属据为已有。从这重含义去理解霸王更多是机会的成功狩猎者。成功不过是一时的犹幸，并非一牢永固的，只要一犯错也许被后来者所突破超越。从中药概念建立去认识，所谓中药世家、中药洗发从源头和实证都是缺乏支撑的，是经不起考证的。霸王中药洗发水认知仅在广告层面是相当危险，竞争对手只要有点有效手段就能突破霸王防线，类如霸王超越一样后来居上。作为霸王更应当是挖掘中药世家的根据实证去支撑品牌强化品牌源流，更多的运用实证方法去证明中药的功效性，去巩固和垄断装入消费者头脑里的记忆，而非仅停留寻求在广告高知名度和利用高知名急于求成顺延产品。我们记得从一开始霸王就宣称要建军180亩的中药种植基地，然而时至今日踪影无成。专业、专心才能让一个品牌走得长远，王老吉当初数年前亦在数亿、十亿徘徊多年，直至管理系统和品牌系数累积到一定阶段才有喷薄而出的突破。同样我们亦有理由相信霸王只要深耕细作品牌同样亦有可能突破销售二十亿、三十亿的一天。 一个成功的品牌是需要有一种坚守信念的衡心、毅力。朝秦暮楚、忽左忽右或者未时机的急于求成铸造不出一个品牌的强大。 何启波,善长行业外学习和参悟，以跨行跨界的智慧聚焦单一,从而实现局限突破。曾从事旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒等多个行业，历任市场经理、营销总监、营销副总，以知行合一、营销实效性见称，欢迎交流，邮箱：he.qibo@yaho.com.cn：电话:13928777423 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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