而从理论上分析，这是一个尴尬：成熟的品牌拥有知名度、美誉度和忠诚度的优势，也有网点的优势，有人才优势，有物流优势，同时又占据价格高地等等，这些都是网销所必须的前提条件，可为什么现实往往让人大跌眼镜呢？难道网销一定要颠覆既有的渠道和模式么？

　　非也。

　　要解决这个问题，需要从价值链的构成入手分析，否则无法弄清如何应对。

　　对于既定的品牌而言，网销的冲击集中出现在价格上，即同一款产品在网络上的价格远远低于实体店面中的价格，从而会引发价格螺旋式下降；或者因为网销抹杀了地域限制，造成窜货，从而使价格体系受到致命的破坏，进而导致原有的价格管控体系和地域限制体系不能正常发挥作用。在其他层面上，网销并没有体现出现实的破坏力。因此，在整个价值链条当中，对于已经拥有良好渠道布局、拥有明确定位、拥有固定价格体系的品牌，只要能够控制住终端价格的上游水阀，就能够成功将网销纳入到企业所希望的方向上。

　　为了成功应对网销的冲击并且成功将网销作为一种渠道和一种销售手段纳入到既有体系中，笔者归纳了若干思路和方法，姑且称之为程咬金的三斧子半的手段：

　　板斧一：建立产品防火墙

　 “皮之不存，毛将焉附”。价值体系被搞乱的前提是价格要有所依附，即产品要在网络上出现。对于在实体网络中已经比较成熟的品牌而言，产品同时出现在网络上与实体店面中有如下原因：

　　1. 没有经过很好的规划。网销对既有品牌的冲击是在不经意之间发生的，几乎没有哪个企业会先验地把网销当作一个单独的渠道来对待，何况网销因为价格趋低、区域窜货难以控制等问题，在没有足够经验的时候，单独针对网销进行规划是不可能的。

　　2. 网销的量与利润的诱惑。不论是总部还是经销商层面或者是分公司层面，网销的量至少可以将存在于实体渠道中的品牌溢价发挥到最大程度：将断码、尾货在网销平台上甩掉从而减少损失，将不畅销的产品在网络上甩卖，等等。此外，如果竞争对手开始在网销平台上进行销售，如果己方没有对应的行动，就意味着市场流失，于是本能地要进行网销反击。

　　3. 对市场地盘的意淫。这个主要存在于经销商或者分公司层面。因为网销没有地域限制，所有网络是窜货的好方法，如果可以，只要有网线和邮局的地方就是目标地域。不仅如此，通过网销窜货几乎难以查证（即便有很好的ERP于CRM系统也不是不可以规避监控的）。所以，在利益的驱动下，网销就成了难以管控的野马。

　　4. 总部贪欲。这个和经销商层面类似。总部直接成立网销部门，在网上以较低价格进行倾销。虽然经销商层面怒火中烧，但也无可奈何。只要总部的网销不至于把经销商的利润压到一个无法接受的底线，这个事情总还是可以持续的。而对于总部来说，这无疑又多了一个利润来源的通路，多了一个打压地方诸侯的好办法，多了一个创造业绩的途径，自然不会放过。

　　然而，不论哪种形式的网销，只要产品没有经过仔细规划，在既有的产品组合中进行销售，都会对已有的市场和品牌形成强大的冲击，从长远来看都是得不偿失的。这是因为：

　　1. 在品牌定位不变、形象不变、价值链没有大的变动情况下，消费群体以及对应的消费量实际是不变的。网销的量本质上是在既定的销售总量总“挖”走一部分。也正是因为这个原因，很多品牌对网销采取“隔绝”的政策，干脆就不介入！

　　2. 在品牌定位不变、形象不变、价值链没有大的变动情况下，只要产品线没有经过处理，直接上网销售，就会对现有价格体系形成很大冲击。因为：如果网销价格不变低，就没有在网上销售的必要；如果变低，那么现有品牌的维护费用并没有变低，反而削弱了整体的盈利能力，并且凭空增加了网络虚拟空间推广的费用。虽然局部，比如经销商层面，可能实现短期爆发，但只要其他区域跟进，整个品牌操作体系就会问他丛生，引发大的动荡。

　　因此，焦点集中到产品线上。

任何虚拟世界都必须以现实世界为基础。网络空间是虚拟的，但在网络中游荡的人却是现实的。因此，现实物理世界中的品牌形象、美誉度和忠诚度是品牌最大的财富，只要控制得当就能够顺利过渡到网络空间中。现在只需要回答好一个问题，就能成功解决网销与现实实体店面渠道之间的问题了：消费者网络购买的动机是什么？

　　动机如下：便宜，而且要正品，最后正品可以成为炫耀的资本。大品牌的断码产品以及偶尔出现的网络低价产品一露面就被抢购一空，而没有品牌知名度和美誉度的产品即便价格压到极限也还是步履维艰就是佐证。

　　因此，只要在实体店面与虚拟世界中建立“产品线的防火墙”，就能够很好控制这一问题。进而，如下的产品策略就呼之欲出：

　　第一， 等同策略。网销产品的质量必须和实体店面中同等。网销产品所享受的服务业必须和实体店面中所购买的同等。对于没有实体店面进行即时服务的地区，要声明可以采用某种补偿方式。

　　第二， 异步策略。网销产品的设计、款型必须是独特的，不能够与实体店面同步，或者是完全一样。也就是说，在网上能看到的，必须保证在实体店面中看不到；在实体店面中畅销的，网销平台上一定没有。这样才会将消费者“挤”到既定的销售渠道中，而且网销不会成为实体终端系统的累赘和拖累。如果一定要同步，那么参照下一条执行：

　　第三， 价格策略。实体终端与网销平台上的产品有差异的前提下，价格体系各自为政，干扰不大。但有一个原则是铁定的：网销产品的价格要与实体终端的价格不要有太大差别，其价格一定要在实体终端的价格体系之内，或者只可以高，不可以低；如果低，不可以比终端实体店面价格低30%以上，而且这种低价一定是偶尔出现，不能经常出现。否则从长期来看，品牌的形象将受到损害。如下情形，网销终端价格要与实体终端价格互动：

　　第一种情况是，同一种产品在两个渠道中同时存在，那么一定要保证网销渠道的价格略高或者与实体终端同步，或者进行网销数量控制，以免对实体终端造成大的冲击。

　　第二种情况是，同一种产品在两个渠道中同时存在，在能够很好控制区域窜货的情况下，采取实体终端拉高价格，网销进行大规模促销的策略。这种情况一般是进行快速资金回笼、尾货处理、冲击对手等。

　　第三种情况是，将网销作为实体终端的延伸，进行消费者区隔。对于既有的会员，通过邮件、客户群等形式，定期发布各种产品优惠信息。而对于非会员的网销“游客”、“散客”，则只发信息，不予优惠。这种消费者区隔会造成人为的差异化，从而使品牌的光环得到强化。

　　第四， 置换策略。是异步策略的配合。即在实体店面中即将下市的产品，过渡到网销平台上进行甩卖。但是，逆向操作往往不可行，即单独为网销设计的产品很难过渡到终端实体店面中进行甩卖。

经过这样的产品-价格体系的区隔，网销基本上很难对实体终端形成冲击，反而还可以喝实体店面进行良性互动，甚至强化市场的地位，进行新的促销组合来打击对手。

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