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果汁果乐会不会成为“可笑可乐” 饮料品牌一直与时尚娱乐关系密切，大品牌牌更是把握时尚、引领时尚的高手。在坐享健康、营养理念后，作为高浓度果汁的老大，汇源以果汁加气的“果汁果乐”，将“激爽体验”与“营养健康”相结合，高调进入碳酸饮料市场，为沉闷的汇源品牌注入时尚与活力。朱新礼更是高调宣布：果汁果乐作为汇源2010年的重磅级产品,势必引领一种健康时尚的消费潮流，给消费者带去营养、快乐体验。 想把女儿出嫁给可口可乐未成，干脆自己亲自引领时尚朱新礼可能还没发现，果汁果乐、一出生就面临着“out”的命运，运作不好的话，很容易成为“可笑可乐”。 品牌价值乏新意，创新不是拼盘 差异化的新品类易于获得人们的好奇和关注，但品牌价值并不是简单移植新品类的价值，品牌价值要源于产品高于产品，源于品类高于品类。因为新品类产品的差异化会在竞争者不断跟进中消失。比如鲜橙多在前说“多C多漂亮”，汇源真鲜橙强调无菌冷罐装，新鲜真美味，康师傅说，鲜的每日C，自然更健康。从产品层面来看，消费者到底能够区别出多少产品间的差异呢，只有天知道了。产品可以相同，只有品牌才属于自己。所以，企业不但要抢先进入市场，更要抢占品牌的心智高地，而要想保持品牌持久的竞争力，就必需使品牌有自己的一套文化与主张，与消费者保持连续互动。 果汁果乐创造了果汁加汽饮料新品类，激爽口感和健康诉求的确满足了当下消费者的需要。但“激爽体验”和“营养健康”只是果汁与汽水特性简单拼接的天然产物，是整个果汁汽水产品的共有特性，作为果汁果乐这一品牌，具体怎样激爽？营养的诉求点在哪里？果汁果乐并未给出独特、丰满的理念和价值。 空白的市场空间汇源看到了，那么统一、康师傅、可口可乐也会看到，如果他品牌以创新诉求树立自身品牌价值，那么，广而泛的果汁果乐将什么也代表不了。创新“果汁”+“汽水”之外的涵义，及早抢占品牌价值高地，才能形成果汁果乐的品牌先机。 山寨形象明显，引领时尚难上加难 产品名称承载着产品品类、品牌定位等非常重要的信息，是非常重要的营销From EMKT.com.cn传播载体，可惜，汇源做得很不到位。 “果汁果乐”这个名字非常失败，有模仿可口可乐之嫌，山寨感的品牌把自己的不自信暴露无遗。就像长安的奥拓、奔奔，本想借以提高身价，却成了奥迪、奔驰后面“奔”不上的小跟班。 亮出自己，自信做自我，这才是新品类应有的作为。汇源真不如把“果汁果乐”叫做“汽果”、“果汁CiCi”来得直截了当，至少比“果汁果乐”好得多。 另外，细颈大肚的瓶型酷似鲜果粒，创新上不够，延续汇源的橙子图案和黄色底色，传统果汁包装烙印明显，背后几个冰块根本无法表达碳酸饮料激爽感觉，而且想通过包装传达太多信息，却使整体包装缺乏统一的美感，另外，本来500ml的容量就较可口可乐小，整体形象又不够时尚大气，与两乐站在一起更显单薄，很难传达高品质诉求。相比当年引领一季时尚潮流的爆果汽，虽然其企业在市场运作上有问题，但是爆果汽身披反传统的黑色包装，劲酷的外形，值得果汁果乐借鉴。 产品名称、产品瓶型等形象，无时无刻不在传达品牌形象和产品诉求，是面对消费者最直接最功效的传播工具。新品类面世时，应该以醒目的包装设计吸引消费者，以差异化的名称和瓶型传达与众不同的产品概念。而果汁果乐标榜以追求个性、时尚的青年消费者为主要目标消费群，以时尚、激爽为诉求点的产品，这样的包装难保不成为他们的笑话。 推广方式老旧，全面扩展等于没有目标群 当前激烈的市场竞争中，任何一个企业，任何一个产品都不可能满足市场的全部需求，企业应该分辨出它能有效服务的细分市场，集中资源，首先在最能够产生共鸣的消费者中间激发出消费热情。充分了解目标客户群，精准营销，是成功品牌的法宝。 而当悦活利用开心网偷菜游戏迅速占领青年消费者心智，梦龙非常礼遇冰棍棒都在淘宝上拍卖，可口可乐在网上像病毒一样接力传播的时候，果汁果乐的推广采用与新飞电器合作，以将近20亿的巨资，在未来三年内向终端投放100万台冰箱，试图让消费者体会到冰镇果汁果乐的激爽味道。 这一举措对汇源建设广泛的终端会有作用，但是，汇源在激发消费者的消费热情上，在与年轻消费者互动沟通上做得远远不够，而这恰恰是在市场启动期优先要做的事情。否则，100万台的冰箱铺下去，可能帮别人种了地，荒了自家田。 果汁果乐不是汇源第一次想为品牌注入时尚元素的产品，却每次都如同一个中年男人跳街舞，不但跳得不美，还自我感觉良好。无论是“他+她-”，还是“真鲜橙”、“果鲜美”，汇源沉闷的品牌形象即使请来全智贤也难以打破，而以“许三多”代言奇异果王更是狠狠的幽了时尚一默，这次果汁果乐的推广似乎又与时尚越走越远。 果汁果乐与时尚的差距，根子是企业陈旧和惯性思维的局限，新品类不是旧酒换新瓶，而是要打破固有营销理念，跳出行业看行业、跳出产品看产品，挖掘品牌差异化价值，赋予新品类无可替代的新内涵，从品牌个性、品牌策略、推广方式、产品形象等多方面全方位创新。竞争环境在变化，竞争对手在进步，营销思想和竞争技能就必须更新！ 朱新礼自信满满的说“2010年，果汁果乐上市，对汇源来说，是一个华彩序幕，好戏更精彩更还在后面一个接一个”，我们真诚期待，希望果汁果成为汇源老树上的时尚新芽。 关于作者：
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