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昆仑山矿泉水，必须翻越的三座大山 成功缔造红罐王老吉奇迹的加多宝集团，近日在北京高调宣布，向全国推出昆仑山天然雪山矿泉水，打造中国From EMKT.com.cn最高档饮用水品牌， 加多宝集团在业内可谓大名鼎鼎，他运作的红罐王老吉，在中国饮料市场实现了与可口可乐分庭抗礼。这次昆仑山矿泉水“身出名门”，自然引来各方高度关注。 作为长期研究和关注饮料行业的智业机构，我们认为，加多宝“昆仑山天然雪山矿泉水”选择了正确的战略路径，具有成功潜质，但要真正实现问鼎“昆仑”的誓言，必须翻越三座大山。 “类奢侈品”定位，“昆仑山”水生正逢时 加多宝集团选择了正确的战略路径，将“昆仑山”水定位在“类奢侈品”，瞄准空档，乘虚而入。 目前市场上一方面高端水价格惊人，富士山天然水500毫升售价18.4元，一瓶350毫升的法国依云矿泉水要卖到11元，国产品牌330毫升的1500冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高端水在市场中鲜见身影。 与此同时，正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生。 但是与发达国家相比，大多数国人的消费能力与真正的高端品牌还有很大距离。怎么办？加多宝集团总经理阳爱星道出了心声：昆仑山希望为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”“昆仑山”水号称高端，实则类奢侈品的定位由此形成。 现在中国的瓶装水市场，尤如当年的乳制品市场，高端市场全部为外资占据，低端市场全部是本土品牌鏖战，蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空档，推出特仑苏，打破了行业沉闷和两极分化的局面，开拓出一个全新市场，巩固了品牌，赢得了利润，把行业引向良性发展轨道。加多宝的昆仑山就是瓶装水市场的特仑苏，这是这个产品有可能成功的战略机会点！ 但是，瓶装水市场历来是一个硝烟弥漫的市场，品牌集中度高，有实力的大企业觑觎，“昆仑山”水也不可能一蹴而就，要成功，必须翻越三座大山。 三座大山之一：品牌山 越是产品本身难以差异化的产品，越需要塑造品牌，以品牌显示差异。我们看到，瓶装水产品无论档次高低，凡是在市场能够建功立业的，统统是大品牌。类奢侈品更是如此，后来者要想进入这个市场，必须在品牌上下足功夫。 “昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，在渠道终端上应该有人买账，另外，王老吉品牌的号召力和协同作用也会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。 但是，从目前看，加多宝集团还没有为“昆仑山”水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。 加多宝集团在产品品质上极力渲染，“昆仑山天然雪山矿泉水源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水，通过水源地灌装，很好地保持了天然矿泉水的特性，含有更多对人体有益的矿物质、微量元素。”这样做不是错，好产品是必须的，但是这样做远远不够，好产品并不能够保证它在市场上获得成功！奢侈品、类奢侈品品牌，其品牌精神层面的价值必须非常强大，必须源于产品高于产品！ 依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值： 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。 昆仑山天然雪山矿泉水的品牌核心价值是什么？“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的5100，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，面对这样一系列的雷同，“天然雪山矿泉水”如何通过产品之上的品牌价值在消费者心智中取得差异化优势，是未来必须翻过的第一座大山！ 关于作者：
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