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售楼书该说点啥
我们可能还得从房地产广告媒体说起。 据统计,企业广告费中通常70%以上都用在了媒介发布上,因此选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多,如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢?唯一的办法就是深入研究产品特点、消费者接触习惯及消费者心理特征。 对于消费者来说,房地产最大的特点就是昂贵,是需要投入资金的浩大,因此现场考察外,通常还需多方收集信息资料、对相近的几个楼盘反复比较;对发展商来说,房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫,几千万上亿元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼,因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势,更需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示,迅速激发消费者的购买热情。这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的原因:报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高,同时报纸每日均有出版,易于发展系列性广告,便于随时修正广告策略,报纸还有一大特色是方便携带、便于保存。对发展商来说,报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播;对消费者来说,报纸集中了多个楼盘的详细资料,是进行对比性选择的理想资料库。 但报纸广告也有其不可避免的缺点;受《广告法》限制,部分广告手法广告内容不能表现;受版面及创意限制,图文信息量仍有不足;印刷质量较差,细节表现能力弱;传阅率较低等等。 分析到此我们可以发现,售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体!尽管它只能在售楼处派发,有一定被动性,但它印刷精美引人入胜;它不是大众媒体,约束相对较小,创意空间大表现手法丰富;它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍;它独立印刷无需高昂的发布费;它独立成册不会被其他广告信息干扰;它制作精良易携带便于保存…… 如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体,那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。 弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体,我们就不难理解深圳地产商对售楼书的重视,而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了: 楼盘概况:占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人…… 位置交通:楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。 周边环境:自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。 生活配套设施:介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信…… 规划设计:包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求,消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点,因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分。 户型介绍:由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系,因此户型是影响消费者购买决定的重大因素,应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示。 会所介绍:作为全新生活方式下的产物,作为能提升楼盘整体品位的重要组成,会所在近年的市场中受到越来越高的重视,会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍。 物业管理介绍:物业管理即楼盘的售后服务,随着市场的发展,人们对其日益重视,物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代。 此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用……根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。 精致美观的作品人们总是乐于收藏,创意独特、设计新颖的作品人们总是乐于阅读,内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多,信赖程度也就越高,广告大师奥格威说:“你介绍得越详细,销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋,更重要的是,一定要让消费者得到尽可能多的信息。 选准媒体是节省广告费的最佳方法。售楼书值得您大胆投入。 欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法,作者的电子邮件为: longmei.ad@96.net
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