尽管市场经济强调公平交易，然而，长期以来，以企业和产品为导向的传统营销，使消费者往往居于被动地位。实际上，企业同客户之间的交易是以客户为主导的双方供求价值曲线的对接与平衡过程。从根本上说，决定这个过程的重要因素在于顾客价值主张，它既是企业有针对性地准确传递顾客价值的过程，也是消费者满足和实现自身利益的过程。今天，虽然市场营销的研究成果已经汗牛充栋，然而，中国学界、企业界之于消费者行为的研究还远远不够。从顾客的角度认识和研究顾客价值，是20世纪90年代才开始的。对于顾客价值主张，不同的学者有着不同的阐述，从中我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。

　　美国营销学者劳特朋是较早认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在1990年提出的4Cs理论中。针对传统营销组合4Ps理论只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视了顾客真正的价值需求这一不足，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现。比如，关于价格，4Cs理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要愿意支付多少成本，而不是先给产品定价。企业要想追求更高利润，就必须设法降低成本，推动生产技术和营销手段进入一个新的水平。而国内大多数企业的定价思维和策略则是“售价=成本+利润”，企业定价首先考虑的是自身的利益，而非消费者的承受力。

　　一直以来，价格战在国内备受争议。尽管家电等高度竞争行业的价格战曾经给整个行业带来不幸，但从整个行业的发展趋势，特别是在新技术兴起、顾客需求嬗变、产品更新换代等大环境下，价格战在所难免。过去，人们把格兰仕看做“价格杀手”，如今又把比亚迪视为“价格屠夫”。在中国如此巨大的市场和发展不平衡的经济结构中，价格的确在很大程度上成了决定企业生死的关键要素。与国内多数企业的惯常思维“利润=售价－成本”不同，比亚迪采用的是“成本=售价－利润”。显然，前者会更多地开发新产品，以谋求新的“售价/成本”结构来获取高额利润，以开发新产品来驱动技术创新。但这种模式极易被模仿，竞争对手的跟进会使产品的售价迅速下降，使企业的高利润迅速丧失。“成本=售价-利润”的思维方式则使得比亚迪更加专注于成本控制，更加关心如何运用技术改进的方式来降低成本，以节约成本的研发来驱动技术创新。

　　科特勒说：“在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够，你必须取悦顾客。”这也是今天很多企业必须面对，也必须做到的，即你不仅要使顾客满意，还要使顾客感动。使顾客满意可能容易做到，使顾客感动就更加考验企业营销体系的综合竞争能力。而顾客都是价值最大化的追求者，他们会了解商品是否符合他们的期望，这将决定他们的满意和再购买的可能性。

　　今天，客户是企业的重要资产，顾客价值是企业重要的核心价值，这已经成为众多企业经营管理者的共识。顾客价值是指企业为目标客户提供的能满足其需求并达到其满意和忠诚的产品或服务，它们都包括着对客户的功能性利益和情感性利益。企业满足和实现顾客价值的前提是洞悉顾客的价值主张，包括企业生产什么、如何生产、如何分销、如何从事售后服务、如何进行品牌维护、如何培育顾客忠诚等，这些都需要从顾客的视角来看问题。只有深刻洞悉市场，从顾客角度为营销者提供丰富的信息，才有利于企业的营销决策，企业也才有可能在如今竞争激烈的市场中立于不败之地。　

　　原文同时发表于《销售与市场•管理版》2010年3期

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