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2010年第三终端营销趋势研判 2010年，第三终端又掀起新一轮营销From EMKT.com.cn高潮。随着新农合和新医改的逐步推进，农村医药市场迅猛发展，农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势，也是新农合把原来大病小治、小病拖着不治的需求解放了出来的明证。笔者近期在陕西农村进行走访时，发现陕西地方政府实行一村一室的制度，政府补助乡村医生费用，直接免费提供存卫生室基本的器械设备等，了解到农民只要交三十元，就可享受大病住院统筹。可惜的事，不能像经济发达地区，门诊看病也能报销一定比例。笔者在陕西农村还亲耳听到村内大喇叭的通知：政府免费由村卫生室实施的甲肝乙肝免费注射预防疫苗防疫工作。说明新农合在农村推广的力度是很大的。 那么2010年第三终端到底有什么样的变化和趋势，笔者都过走访、与业内人士交流以及分析判断，总结出第三终端的以下新趋势。 一、市场扩容，格局与营销策略发生根本性转变 新医改将使自由竞争的第三终端市场变成行政化、政府垄断的第三终端市场。市场格局、市场主体、营销模式、营销方法都将发生根本性改变。 以前的医药市场卖药方向就两个，一是卖给医生，主要是第一终端市场，第二是卖给消费者，即连锁药店零售和农村第三终端市场，以前的第三终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场。市场化士其本质。第三终端客户散乱小是普遍现象，且购进渠道混乱无序，主要原因是终端客户自主决定购买士气特点。这与未来几年的第三终端市场，将有本质的区别，随着最近两年新医改的强力推进，政府举办、政府补贴、政府买单的基层医疗市场的药物销售将行政化，第三终端的药物购进渠道将是政府管控，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，终端适应这一模式，就可以销售零差率带来的客流量，你就能享受政府对于基层医疗机构的补贴。 新医改对制药企业的第三终端营销，首先带来的是营销模式的变革，工业在覆盖渠道的选择上，不再能绕开具有政府招标采购配送资格的医药商业公司，原来自由灵活的商业公司及其覆盖方式将不复存在。其次是第三终端的人员模式也要发生根本的改变：首先是大规模的人员模式可能无效了，招投标则上升到前所未有的高度，你必须先先中标，否则，基层医疗机构你就没有准入资格。 总之，未来第三终端市场是政府买单的行政化市场。 二、医药公司将成为第三终端的营销主体。 第三终端的营销主体，以前是各级各类制药企业。他们以各自选择一个医药公司作为依托，进行第三终端的开拓工作。但是新医下基药目录产品的产品配送。不是所有公司都有资格，只有政府认定的医药公司，才有资格做药品配送。因此很自认，医药公司就将成为第三终端开拓的主体。以后没有向第三终端配送资格的医药，将无法生存，面临新的定位和转型问题。 以前的第三终端竞争，基本是拼价格和服务，但在今后的相当一段时间内，则是拼准入资格和实力。首先你要取得政府的配送资格。且各地政府取得配送资格的方式、方法、标准都不一样。其次医药公司要拼配送和资金实力，你必须经得起一些基层医疗机构，尤其是乡镇卫生院以及医疗机构的拖欠款，短则半年，长可无期的回款周期，你还得保证配送的及时性和品种的供给保证率。否则就会被淘汰出局。目前湖南省就是采取这种方法。先允许你做配送，在这个过程中，达不到要求的，则慢慢淘汰。再比如四川省成都的基药配送，相关政府部门选定科伦医贸、上海医药、国药控股等三家进行PK，其实就是要求你在最低中标价上面，还能让出多少利。这对医药流通企业是个巨大的考验。因为政府的资金什么时候到位只有天知道。且你与天斗可以，与地斗可以，就是不能和政府斗。 三、两类医药公司将取得第三终端的渠道优势 目前全国除了六个省外，其余各省都开始了基药目录内产品的不同程度和比例的强制使用工作，使用比例在不同的医疗机构不一，由于基药目录内产品在基层医疗单位采取的是统招统配。且能取得基药目录配送资格的医药商业公司也就两大类，一是具有政府背景的医药商业公司，二是实力雄厚的大型民营医药商业公司。因此对第三终端的覆盖和配送，各医药生产企业必须紧跟各地招标工作和根据当地政府确定的配送医药商业公司，选择好自己欲合作的医药商业公司 同时，还必须要密切关注各省各地变通的两票制下，选择的分配送商。这样你的产品分销覆盖才没有问题。 就是说，你在选择渠道策略时，也得关注一下非基药目录内的纯销配送商。尤其是你的产品没有中标，就得把目光从政府选定的医药商业公司移开，选择有实力、观念先进且终端网络齐备、配送能力强的民营医药商业公司。 四、产品品类分化是第三终端的又一大变化 今后一段时间，第三终端的产品品类结构，可能是这样一种状况。 政府买单的品类 基药目录内产品和新农合目录内产品。即政府买单的基层医疗市场，基本上是国家规定享受新农合报销一定比例的产品。 非政府买单的品类。 第三终端实际上是典型的以药养医。在乡镇卫生院和村卫生室，医生和医院的主要收入就是药费收入，农村卫生室出诊基本都是免费的，乡医的收入全部来自卖药的收入，以药养医目前是难以改变的，如果国家政策的零差率地方政府补偿不到位，那么基层医疗机构还是得靠卖非基药目录内的产品盈利，或者销售不是中标企业的产品，依靠这些企业的额外补偿解决利益和经费问题。 保健品和器械品类：由于中国县、镇、乡的工厂职工和县镇乡公务员和教师等退休后，还得回到农村养老。他们是有购买力的群体，对保健和小型医疗器械的需求是现实需求，且由于他们和城市人群相比不懂医药，都会相信乡村医生和医药会销模式的影响，而购买不少保健品。 关于作者：
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