优思麦怎么办

　　优思麦厦门食品公司成立于1992年，主营业务为面包、蛋糕、西点及月饼，经营方式为中央配送制度，即采用集中生产，再经庞大的运输系统将成品运送到各个经销点，是一种正规化的公司运作，与一般的前店后厂的模式不同。经过近6年的发展，公司注册资本金为100万美元，年销售额达到1300万元—1400万元，每年的销售增长率都有惊人的幅度。在这6年的发展过程中，公司的产品价格策略、包装策略、品种策略等等几乎没有变化。但是随着1997年台资企业安德鲁森、向阳坊的进入，优思麦公司的高质、高价、高投资回报率的路线受到了很大的冲击，公司业绩呈现较大的滑坡，如何保持公司的发展、市场份额就成了迫在眉睫的难题。在这种情况下，优思麦公司的总经理邀请我们去对优思麦公司"把把脉"，并提供一些参考意见。

　　1．产品品种　公司的产品品种可简单地划分为三种： A．蛋糕和月饼； B．面包； C．其它。以每一品种销售额和利润为指标进行分析， A类产品对整个公司的业绩所起的作用很大，可达到50%左右。但现在由于 A类产品中蛋糕受到安德鲁森、向阳坊较大的挑战，加上月饼的高度风险性，这使得公司的经营稳定性相应受到一些威胁。

　　2．产品特性　公司的产品从大方面来说，均为日用消费品，但相对而言， A类产品消费者忠诚度较高，而 B类、C类产品的消费者忠诚度明显较低。也就是说，对于后者，消费者容易为新竞争对手的产品所吸引，容易喜新厌旧。虽然公司的利润主要来源于 A类产品，但并非就可以认为公司只要关注 A类产品即可。因为这三类产品之间具有较高的消费关联度，也就是说，B、C类产品不良的销售业绩将会影响到 A类产品的销售，这其中的部分原因就是 B、 C类产品销售额虽不是特别大，但销售量却远远超过 A类产品，即 B、 C类产品与消费者的接触次数多，消费者在认知 B、 C类产品的质量基础上也较为容易接受较高价格的 A类产品，从而保证了 A类产品的销售。然而，B、C类产品消费者忠诚度的波动性，以及竞争对手越来越多的现况，使得消费者接触其它竞争者的 A类产品的机会也就越来越多。如果再加上竞争者所采取的路线也是高价、高质、高盈利，普通消费者很难辨别这些产品质量、口味的细微差别，从而导致部分优思麦公司的 A类消费者分离出去。

　　3．目标市场　目标消费者为中高收人的居民和集团消费。　

　　4．公司的销售网　 经过将近9年时间的扩张，公司以福厦高速公路为依托，可以说已建立了较为强大的闽南地区销售网络。但在厦门地区的主要直销点如大中路、中山路等以商业区为主。而竞争对手安德鲁森的金鸡亭、厦大、莲花分店等则以居民区为主，辅之以霞溪、新华路等人口流动量大的商业区分店。

　　5．总结　公司以前的竞争优势受到很大的挑战，而且这也是以后发展的趋势。按美国迈克尔·波特的几个竞争因素来进行理解： A．供应商的讨价还价能力，公司尚处于优势地位； B．替代品的威胁，面包、糕点的替代品可以说非常多，现在很多台商在厦门开设的豆浆系列产品影响很大．公司则处于不太有利的位置； C．消费者的讨价还价能力，随着安德鲁森、向阳坊以及将来越来越多竞争对手的加入，买方市场的出现，消费者可选择的余地将越来越大； D．新的竞争者的加入，市场竞争只会越来越激烈；E．销售商的讨价还价能力，随着竞争对手的增多，其可选择余地也大为增强，任何销售商都会有趋利行为，只要它发现代理其它公司的产品能够带来更多的利润时，就不可避免地会有"叛变"行动。所以说，随着厦门面包、糕点行业逐步进入成熟阶段，公司以前凭借该行业"领头羊"、较早进入的时机优势也越来越微弱，优思麦公司必须在以往的中央配送制度基础上建立起自己别具一格的经营优势才能与其它竞争公司进行竞争。

　　(一)按公司产品的特性采取别具匠心的销售方式

　　这是在公司已有的销售网点基础上，开拓新的消费者的一些方法。

　　1．联动销售方式　

　　这是根据公司销售量大、但销售额较低(相对于 A类产品而言。因为销售一盒蛋糕就等于销售14袋左右的吐司)的B类、 C类产品忠诚度低的客观事实而采取的措施。在这里，对所谓的联动销售方式进行解释、说明。有两层含义：①正如公司老总在介绍中所提到的那样： B、C类产品只是开路先锋，起到让消费者感知公司产品质量有"优思麦公司的产品质量的确很好、档次高"的概念，树立本公司品牌的作用，从而使消费者也愿意购买并且放心购买本公司的其它产品，如蛋糕、月饼。但鉴于 B、C类产品的消费者较容易"喜新厌旧"的心理，联动销售方式在优思麦公司产品线较长(有一百多种)基础上，每星期或每月推出新款或重点加以介绍某种产品，不断保持一种推陈出新的形象，不断形成新的面包、糕点的消费热点，让消费者感觉到本公司一直在努力。⑦"换汤不换药"，这是一种不断挖掘一些产品潜力的方法，用不同的销售方式、不同的地方、不同的"卖点"针对不同的市场进行推销。一旦有足够多的消费者购买本公司的产品，就会自然而然地成为一种消费者购买的惯性，甚至是一种消费文化现象。比如说，一旦消费者有购买生日蛋糕的需求，就会想到"优思麦"。正如美国可口可乐公司的销售方式：公司的可口可乐软饮料并没有任何的变化，但每年该公司都会制造出新的热点，新的消费方式，如在1998年推出"喝一瓶冰冻可乐，美味、解渴"的内容以达到吸引消费者的目的，使得可口可乐几乎成了软饮料的代名词。

　　2.A类产品的营销方式　

　　在这里，我们首先必须明白， A类产品中的蛋糕和月饼从公司销售额和利润指标讲，纯属同类产品，但两者毕竟还有差别、月饼的季节性比蛋糕要来得强，风险也来得高。不过，如果我们把蛋糕的应用范围从生日蛋糕扩大到喜庆蛋糕，月饼的范围从团圆的历史传统意义扩大到喜庆的含义，则月饼、蛋糕的购买者意图就有些共同点，这从下文的分析中可以得出。

　　(1)对消费者的分析　我们试对消费者的购买动机或者说消费者进行分析。一般讲，很少是自己有喜事的消费者自己购买蛋糕，而是由相关的朋友、同事、同学、亲戚、公司的人事部门等就生日、升迁、毕业、集体竞赛中得到好名次、结婚纪念庆等喜事进行庆祝；而月饼的最大用途则在于馈赠作用，购买月饼的消费者很少自己食用。针对消费者的购买动机，从购买者与受赠者的关系出发，不妨看看下面的图表：

　　(2)针对上述分析，优思麦公司可推出一些玫瑰(爱情)系列、关怀系列、亲情系列等等。这样给消费者明确指出在何种场合购买何种类型的蛋糕更合乎礼仪，这也意味着优思麦公司将引导一种新的消费文化。

　　(3)方案实施的前提条件　①该方案的实施要以比较齐全的消费者信息资料为基础，在过年、过节等时间寄出信件、明信片等等起到告知消费者的作用。针对目前客户资料不完备的情况，可借助中国银行的长城卡、农业银行的金穗卡、工商银行的牡丹卡等每月的客户账单通知系统来进行运作。②具有完善的预订系统是使这一方案取得实效的关键。因为，公司不可能每天都生产、提供每一系列的 A类产品，而且每一系列 A类产品应提供多少数量才合适也是不确定的。正因为如此，再结合目前消费者并没有预订的消费习惯以及嫌预订的麻烦，这种设想实施起来就更加困难重重。这必须要让消费者明白他们的预订行为能够给自己带来多大的利益才会使得预订系统有可能建立。③实施该方案必然会增加销售成本。

　　(二)其它方面的改进措施　

　　1．在高收入社区建立销售网络　

　　针对本公司目标消费群为中高收入的居民追求高质量生活水准的特征，以及公司的 B、 C类产品的日用品特性，公司不妨考虑在厦门的高尚生活小区建立销售网点，如名仕别墅等。在这里，不妨分析一下在商业区设立销售网点的缺陷区别：在商业区建立销售点可以起到"广告"效果，但这种方式经营费用高，而且B、 C类产品作为日常生活用品，一般的消费者不太愿意去商业区购买后再回家食用，这种购买上的不便利性也是在商业区建立网点的一个不可克服的缺陷。

　　2．改善同现有销售代理商的关系

　　这主要是针对目前销售商被动销售的方法而言。据公司老总介绍，销售代理商基本上是根据自己的经营经验再　向优思麦公司预订本代理点明日的产品数量，至于产品能否在有效期内销售完毕则不承担任何责任．产品的退货成本完全由优思麦公司承担，收取销售额的20％作为回报。这种"旱涝保收"制度对公司来说是不利的。优思麦公司必须让销售代理商成为利益共同体，如销售代理商能采取相应措施降低退货成本，则一起分享或者让他们享受更大程度上的成本降低成果，激发他们的积极性。

　　3．广告、宣传

　　公司以往的宣传重点可能放在"品质超群、高新鲜度"方面，但我认为这种广告诉求方式对现在的市场来说就有点像 VCD机在中央电视台中的广告词"超强纠错、国际先进水平"一样．不具有鲜明特征，消费者看了以后不会留下很深的印象。这就是说，把"高品质，高新鲜度"的观念要进行具体化、形象化。让消费者有感性上的认识。如"新鲜得就像雨后的空气"。与众不同，就显得有较高的识别度。

　　4．加强售后服务

　　本公司应针对集团消费的消费动机进行分析，一家公司之所以要给员工庆祝生日，其主要目的是为了营造一种温馨、温情的组织气氛，增强公司向心力、凝聚力的一种方法，但光吃蛋糕并不足以实现这种目的。针对这种假设，优思麦公司可在运送蛋糕的同时，帮助他们用汽球、彩带等等布置一些热闹的场面。这将起到一定的作用。