啤酒销售是笔者开始营销From EMKT.com.cn生涯的第一份工作，尽管现在已经过去了多年，但在笔者的心中，还是非常留恋那段青葱的岁月。正是这份工作，让我懂得了什么是真正的销售，销售的整个过程；使得营销学书籍上的4P营销组合变得有血有肉。再就是诸如：市场调查、走访的主要内容、铺货、经销商的管理、终端的开发、维护；价格体系的监控、渠道、终端和消费者促销、甚至是促销员的招聘、培训、管理都有了很多深刻的认识。　　

　　如果要说，这个世界上的所有快销品行业的销售，笔者觉得，没有那一个行业会比啤酒销售更“辛苦”的了。　　

　　也正因为如此，啤酒销售让笔者建立了对于销售和营销最直观的认知和宝贵经验。　　

　　也许，那时还很“年轻”，或许在那个阶段还仅仅是啤酒“竞争白热化”的初期，较少见到竞争品牌因为销售的事情而发生大规模的群体冲突。但这几年来，这种冲突不断升级，由以前的“争夺某个场所的促销权”而引发的口舌之争，上升到基层业务员的大打出手，到现在，已经是“规模”冲突，大有“你死我活”的架势。　　

　　据媒体报道，几天前，在我们伟大祖国的首都北京，发生了一起严重的暴力冲突，燕京啤酒和雪花啤酒因为啤酒销售问题，在雪花啤酒的经销商处发生群殴事件，导致多人受伤，其中雪花啤酒一名员工更是重伤，住进了ICU病房。　　

　　其实，啤酒行业的暴力事件由来已久，纵观中国啤酒业的发展，上演“全武行”的事件愈演愈烈。以前，西南区域的蓝剑和重啤、广西漓泉和南宁青岛；中南市场的湖北；河南金龙泉；山东济南事件、天津，再到现在的北京事件，基本上覆盖了很多重要的啤酒销售区域。　　

　　造成这种乱象的原因简单的说，是为了维持自己的销量增长，排斥和打压外地啤酒的攻势，但这仅仅是一种外在的表现。其深层次的原因又是什么呢？　　

　　燕京啤酒的做法“原始”但“有效”　　

　　燕京啤酒打压雪花啤酒的主要做法是：回收雪花新品，让推出新产品的雪花啤酒在北京上不了终端。也就是，让消费者接触不到雪花的产品。这一招“最简单”的方法就是：将铺货到终端的雪花啤酒回收回来，这一招看似简单，也很原始，但对于一个新上市的产品而言却是致命的。　　

　　道理也不复杂，对啤酒而言，品牌忠诚度其实不是很高，只要口味适合大众、价格合理，如果没有燕京啤酒，消费者自然会选择雪花或其他品牌啤酒；在北京市场，燕京占有绝对的垄断地位，据资料显示，在北京市场，燕京啤酒的综合占有率在85%左右，你想想看，雪花啤酒新产品在终端的“铺货”作用显得该有多么关键，如果消费者在旺季到来的时候，在终端还看不到雪花啤酒，那雪花啤酒又怎么提升销量，还能有什么办法可想？！　　

　　再则，雪花啤酒的占有率很低，新产品上市铺货的量也不大，这就给了燕京回收雪花啤酒的可行性，燕京就是要在终端“封杀”雪花的新品。　　

　　最后，回收回来的成千上万件的雪花啤酒就成了北京市场雪花啤酒的“定时炸弹”，就算北京市场再大，因为雪花啤酒“基础差、底子薄”，也经不起燕京啤酒拿雪花啤酒进行低价抛售，扰乱其价格体系。试想：一个新产品刚上市，渠道向终端供货的价格一件啤酒相差几块钱，甚至是十几块钱，会有什么后果？就算时间持续很短，一个月或两个月，这就足够了。这时，渠道的二级批发商、三级批发商和为数不少的终端还有信心卖的雪花吗？道理显而易见。　　

　　当然，在此之前，燕京凭借多年在北京市场的精耕细作，已经完全掌控了重要的经销商，就像媒体报道的一样：你敢卖雪花，那你就不要卖燕京！

　　这就意味着，在渠道和终端的两条“必经之路”都被堵死了。这很像漓泉啤酒战万力啤酒的案例，唯一不同的是：漓泉啤酒战万力啤酒有历史的原因和万力战略上的失策。在这里就不作过多阐述了。　　

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