放眼中国日化市场，在众多的民族日化品牌中，有大批守株待兔、苟延残喘的弱者，也不乏侧翼迂回、夹缝里求存的智者，却鲜有纵横驰骋、叱咤风云的强者。能够主宰全局、引领市场的，几乎清一色都是洋品牌，而堪称主战场的一二线城市和中高端市场，更是成了众多民族日化品牌望而却步的虎狼之地。近几年，随着欧莱雅收购小护士、羽西，强生并购大宝，拜尔斯道夫入主丝宝日化，“狼爱上羊”大戏的反复上演，其背后更显民族品牌和本土日化企业的颓势。国内化妆品市场，成了“外来和尚好念经”、“家花不如野花香”的最佳诠释。

　　与日化市场恰成对比的，是中国家电产业。在经历了最初几年“狼来了”的阵痛后，本土家电企业迅速崛起，海尔、TCL等一大批民族品牌不仅在国内市场游刃有余，而且早已走出国门，冲向世界，短时间内完成了由羊到狼，再由中国狼到国际狼的进化历程。反观日化市场，历经近二十年“与狼共舞”的市场洗礼，目前，本土品牌中能够称得上善于把握机会的智者、活得相对滋润的，大多有两种方式，一种是采用敌进我退，敌疲我打的游击战术，不与洋品牌在一二线城市和中高端市场正面抗衡，在洋品牌无暇兼顾的三四级市场和中低端市场悄然觅食；一种是以假洋鬼子的面目混水摸鱼的“马甲”品牌，本是中国心，却披上了一层假洋皮，这类品牌尤以个人护理品居多（大概与欧洲精油闻名于世也不无关系），注册一家离岸公司，就可以堂而皇之地以历史悠久的法国、英国血统自居。两种生存方式无论哪一种，都陷于假戏难成真，小聪明难为大事业的尴尬，造成消费人群购买力有限，产品利润率偏低，经营模式过于粗放等困境，挑得篮里便是菜，比弱者活得好，比强者差得远，而且显然处于被强者、被洋品牌边缘化的市场状况之中。

　　与这两种方式迥异，堪称非主流的成功者，则有佰草集、霸王、自然堂和欧诗漫等。他们都以对本土身份和民族背景的充分认同为前提，来构建整个品牌工程。且在品牌运作过程中，并未把自身定位于市场跟随者，专吃洋品牌的残羹冷炙，而是敢于越雷池，大胆进行营销From EMKT.com.cn创新。佰草集将品牌定位于汉方本草的中高端路线，由前期的专卖店、特许连锁、SPA会所，到现在的专卖店、专柜、加盟店并举，以及与万宁、丝芙兰合作，进军香港、国际市场，其进化之路可谓成功了一半。霸王和自然堂通过民族品牌的本色演出，同样在日化行业成功崛起。而欧诗漫通过范本式珍珠产业链的品牌定位，形成鲜明、有效的品牌区隔，并借助珍珠化妆品、珍珠饰品和珍珠保健品的多元产业格局，在近年来的市场营销过程中大打珍珠文化牌，厚积薄发蓄势腾飞，迅速在市场上杀出一条血路，也堪称神来之笔。

　　雪里已知春信至。中国日化市场对于本土企业来说，虽然仍是冬天，但春天的暖意已微微透露出来了。个人认为，民族日化品牌要实现从羊到狼的进化，最核心的问题在于品牌建设，只有顺应消费能力的提高、消费需求的增长和需求结构的整体跃升，积极塑造品牌，注入品牌价值，提高品牌溢价能力，超越只有产品没有品牌，只有市场份额没有品牌溢价的窠臼，才能真正获取未来竞争的入场券，才能实现由羊到狼的漂亮转身。

　　当然，在塑造品牌的过程中，除了立体交叉式地开展品牌建设和市场推广，形成科技优势、品质优势与整合传播的良性互动，从功能层面、心理层面、情感层面，打造持续的品牌文化和品牌价值，使自身品牌真正具备与国际品牌相当的综合竞争力，进而全面带动品牌产业链的价值升级，还有不可忽视的一点，就是如何发挥本土优势。须知，作为本土企业，虽然不具备资金优势、管理优势、品牌优势，但没有绝对优势，至少有比较优势，例如：对本土文化、消费者心理的把握，特别是民族品牌本身可资利用的情感价值和利益诉求均不可小视。在打民族牌的过程中，可通过中国人自己的化妆品（情感诉求），和最适合中国人的化妆品、中国人最了解中国人（利益诉求）等为切入点，改变日化市场“外来和尚好念经”的困局，最终实现山登绝顶我为峰的品牌远景。

　　曾任职多家本土日化企业策划部经理，对于日化行业品牌建设、终端推广和营销管理有一孔之得，现居广州。联系电话>>: 13631397141，电子邮件>>: leeyongxin@16.com

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