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福来新医改下系列文章之二：新医改下，药企莫走入四大误区？（上） 《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）》已于2009年4月６日和７日发布。新医改方案提出三年内投入8500亿，实现基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，切实缓解“看病难、看病贵、药价高”问题。这是一件利国利民的好事，对政府是构建和谐社会的一项重大制度创新，对百姓来说切实解决就医用药的头等民生大事，但是对药企却是一次痛苦的抉择。 值此“新医改”施行一周年之际，福来市场研究中心开展了一次市场抽调。结果显示：新医改带给亿万老百姓的是满堂欢笑，带给大多数药企却是无奈苦笑。原因有二： 首先，面对医保、基药、新农合，一轮轮的市场扩容“大餐”，并不是每家药企都能够拿到“邀请函”。 其次，“目录”制，令众多药企进退两难：不进目录，未来将失去广大市场空间；进入目录，招标限价将导致利润率大幅度降低。 是围着“目录”转，还是围着“消费者”转？是围着“产品”转还是“品牌”转？是围着“成本”转还是围着“需求”转？…… 跳出医改看医改。福来认为，那些进入目录的药企并不一定就端上了“铁饭碗”！没进目录的药企也不一定就没饭吃！整天靠政策吃饭的药企很难做大做强！新医改下，药企切忌走入四大误区。 误区一：进入目录就一定端上了铁饭碗？ 2009年，中国医药行业最热门的词无疑是“目录”。很多药企都寄希望于更多产品能够进入目录，以为进入目录就能从此高枕无忧、一劳永逸。 其实进入目录就像一个人拿到了大学毕业文凭，但是有了文凭并不意味着有了好工作。就算名牌大学毕业生待业在家大有人在。 药品生产企业不是一家，不是所有品种都是独家，所以进入目录仅是万里长征迈出第一步，更大更多更残酷的挑战还在后面。 挑战一：招标关。 招标是每家药企最头疼的事，基药招标更是如此。以海南省2010年基药招标为例，共有2119家企业、21107个药物品种参与竞标，最终1906家企业的14324个品种中标。而在河南基本药物竞标中，光板蓝根的竞标企业就有60多家，可见竞争多么激烈。 省级招标是第一步，省级中标还要经过地市进行确标。层层打压，对于大多数企业而言，费尽艰辛，利如纸薄。不中标烦恼，中标同样烦恼。一轮轮下来，众多药企的目录品种就成了基药制度的“炮灰”。但是，即使如此，没有知名度，凭着低价格想分“基药”一杯羹也不容易。品牌普药在新医改之下更容易中标就是这个道理。 挑战二：消费关。 2009版基本药物目录共收录化学药、生物药及中药307种，其中化学生物药23类205种，中药6大类102种。在患者和药品发生关系的“消费关”前，既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争，同时还会有同一品种上品牌之间竞争，消费者最终购哪个产品，起决定性作用的将是哪个品牌/产品优先抢占了消费者心智的有利位置。所以政府中了标，并不代表自然走货，最终实现销售要靠消费者认可埋单。 挑战三：调整关。 目录不是一成不变的。无论医保、基药还是新农合，国家都会根据市场和消费者需要不断纳入新药进行定期调整，各省（市）中标厂家基本2年进行一次调整，所以进入目录中了标并不代表进了保险箱，只能稍微喘口气，下一轮竞争很快就到来。因此，中标企业如果放松品质品牌的要求，就算今年中了标，可能过两年就会在残酷的竞争中落标。相反，对于没中标的药企要借助两年一调整的机遇，加大品牌与消费者的曝光率，扩大影响力，争取在目录调整或者招标时被优先考虑。抓好调整关，力争做备选。 挑战四：成本关。 基本药物的定价，由国家发改委价格司组织有关方面的专家对原料成本、生产成本、税收成本、管理成本进行核实，再加上一个合理的利润，就是招标药品的指导价格。 基药价格对于大多数企业是个生死考验。比如24片包装的银黄片，在国家出台指导价之前售价18元，而限价则仅售3.2元。愿意作为基本药物出售，其价格不得高于发改委公布的基本药物零售指导价格。近日国家发改委价格司副司长刘振秋在接受采访时已经明确表态。 利薄就要靠量取胜。在同质化竞争下，高销量从何而来？一方面全国大范围招投标，力争多省中标。同时加强品牌形象塑造，用品牌抢占消费者心智也会事半功倍。 进入目录并不一定就端上了铁饭碗，但是不进入目录就会丧失瓜分8500亿大蛋糕的机会。福来认为，进入了目录的品牌普药、独家品种药企，要抓住这一千载难逢的机会，通过品牌力+目录力，换来市场竞争力。既然拿到了北大的毕业证，就一定要找到好工作。 关于作者：
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