|
|
|
|
霸王凉茶，一声叹息！ 几天前出门乘车时，非常意外的在车载电视的娱乐新闻中看到一条新闻，讲述生产洗发水的霸王公司新推出霸王凉茶，并重金邀请甄子丹作代言人。惊讶之余，不免发出一声叹息：又有一家辛辛苦苦打造出来的民族企业又头脑发热并开始走向没落了！ 自从几年前接触霸王洗发水开始，便从内心对这样的一个有着精准定位的中草药概念洗发水产品顿生好感，于是便放弃以前使用的其它品牌转而坚持使用霸王。虽然并不指望它的防脱发配方能对我产生什么效果，但毕竟一个加入了多种中草药精华的产品总比那些全化工的产品让人感觉更舒心一些吧。虽然已经记不清从何时开始使用的，但至今至少也有两三年了。 在消费者的思想中，想到霸王就会想到它的中草药洗发水，没有任何其它品牌的产品能取代这一概念（因为以前曾在市场上红极一时的奥妮、索芙特等已趋没落）。霸王＝中草药洗发水，这就是定位学中所说的“心智资源”原理的完美体现。 大多数企业在达到一定规模时，使用单一品牌进行多元化发展是不可避免的战略选择。然而，多元化则要看是一种怎样的多元化，是在关联品类中的多元化还是跨行业的多元化。比如国内家电行业的领军企业美的电器专注于家电领域的发展，在多个家电品类中进入到了国内的前三位，其中电饭煲、电风扇等几类产品甚至长期排名国内第一甚至是全球第一。再比如，通用于其特殊的发展历程中在多个行业中做到了全球领先，如发动机制造、汽车、化工等。这些国内外企业的发展道路可以说给后来者提供了全方位的借鉴。霸王集团完全可以利用“中草药配方”的概念去做更多的关联产品，比如霸王植物洗手液、霸王植物沐浴露等，这些都会是霸王中草药洗发水有益的延伸，但绝对没有想到它推出的不是化妆品大类中的其它品种，反而却是与化妆品大相径庭的饮料产品。 固然，化妆品与饮料在渠道模式上有很多类似之处，比如商超系统。霸王之所以做出这一决策，考虑到的或许是这样几个方面：一是中草药概念的延伸，二是渠道模式的类似之处，三是王老吉在凉茶品类中的成功让人艳羡且凉茶品类中尚无第二品牌，四是霸王商标的知名度。从这样的几个角度来看，霸王的决策似乎不无道理。但霸王却恰恰错在最为重要的一点，即过分看重了霸王商标的知名度而错误的将其用在凉茶产品上，没有适时的采用多品牌战略。 放眼全球的优秀企业，凡是成功的企业使用单一品牌进行多品类的延伸时，所涉及的品类无不是关联或比较相近的品类。比如上面所说的美的、通用，另外如西门子以及日本的几个知名品牌。从来没有过任何一家企业能将一个品牌在毫无关联甚至是能够形成巨大反差的两个品类中都做成佼佼者哪怕是获得最起码的成功。举个比较近的例子，红塔集团曾斥资数亿元大举进军地板和木门行业，当时曾请了特劳特（中国From EMKT.com.cn）战略定位咨询公司来做咨询，特劳特给它的第一个建议便是将计划使用的“红塔”商标拿掉换作其它的品牌。红塔方面对特劳特（中国）战略定位咨询公司这一建议居然是嗤之以鼻，认为放着价值几百亿的“红塔”商标不用而使用其它商标是极大的浪费，甚至是对红塔人员智商的侮辱，双方的会谈差一点到了剑拔弩张的地步，合作当然也未能达成。几年过去后的今天再来看呢？红塔地板、红塔木门，在哪里还可以见到？因为消费者想到地板和木门只会想起圣象、大自然、生活家、润成创展、TATA等国内知名品牌，一个代表着烟草的品牌如何去与上述响当当的品牌相提并论呢？红塔集团当初数亿元的投资虽然没有完全打水漂，但所建设的现代化的工厂据说已经成了别的品牌的代工车间。这样的例子举不胜举，例如海尔集团当初所上马的海尔采力药业项目。 霸王集团看好凉茶项目无可厚非，毕竟凉茶品类的市场已被王老吉培育成功，在国内至少有百亿余元的市场容量，霸王想进军这一领域，其实更应该悄无声息的另外注册一家公司，换一个商标，用一个新品牌来重新进入这一市场。业内人知道不知道底细无所谓，千万别让消费者知道一个生产洗发水的企业又在做凉茶。设想一下，当我们一边用霸王洗发水搓着头，嘴里还一边喝着霸王凉茶，这会是一种什么感觉？不呕才怪！ 最为遗憾是的，霸王凉茶这张弓已经拉开了，没有回收的余地，更重要的是霸王的领导人想必在此刻正踌躇满志，豪情万丈，怎么可能去收回这样的一个事实上已大错特错的战略决策。留给我们的或许只能是一声叹息吧！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ibolon@vip.q.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
