虽说近年来人们不断创新各种方法，然而，可供市场人员使用的销量预测工具仍然与上世纪70年代没有什么差别。目前，企业越来越多地关注创新的早期阶段，一个新产品从构思到上市时间大大缩减，广告创意也在更早的阶段产生，而且零售商给予新产品在货架上证明自己的时间也越来越短，但是，销量预测工具却没有明显地随之改进。

　　有如此多的问题需要解决，市场给予的时间却越来越少，市场人员逐渐发现传统的预测工具太固化，难以满足如今新产品的开发流程。为了更好地面对诸如此类的挑战，益普索（Ipsos）快速消费品研究部认为市场人员需要一种全新的销量预测工具，这种工具应该改进以往预测工具在新产品研发中的应用方式，可以为市场人员灵活提供新产品研发任何一个阶段的销量预测，甚至包括研发初级阶段（比如创意测试阶段）。凭借这一工具，市场人员可以在任何时候评估新产品的市场潜力，而不是等到产品研发的最后阶段当所有的市场因素完全具备才进行评估—大多数的上市决策往往在此时已经确定了。　　

　　模拟市场销量预测：

　　从先决条件到生死攸关

　　要理解为什么现在的预测模型需要改进，回顾一下快速消费品预测研究的历史是很有帮助的。在上世纪70年代，也就是“模拟”市场销量预测模型成为一种被证实并可接受的选择之前，“真实的”测试市场被用于提供洞察和指导。通过在一定范围内新产品的完全上市，市场人员可以了解新产品的生存能力，它的优势、劣势以及它可预期的销量。

　　虽然这种测试市场的方法提供了一种真实的环境，但同时也有一些不足。大量的产品需要从工厂里生产出来，包括包装。广告也需要被制作出来并播放。另外，测试市场需要较长时间才能被评估（因为零售或渠道数据的报告很难在一周内获取），与此同时，竞争对手很快就会知晓新产品的存在。

　　因此，模拟市场预测模型应运而生。这些模型作为测试市场预测的另一种选择，可以更快地获知预测结果，成本也更低廉，同时可以应用在产品创新的更早期阶段。而且更重要的是，模拟市场预测模型可以提供和真实测试市场精确程度相当的预测。真实测试市场的精确度经常受到一些实际情况的影响，比如，难以找到有代表性的测试城市，生产商试图缩短测试周期以及受到竞争对手的影响。而模拟市场的预测模型则不会受到这些问题的影响，可以广泛应用于快速消费品行业。对于很多企业，模拟市场预测模型可以回答新产品研发的终极问题：在新产品研发的最后阶段，做出“继续”或“暂停”的决定。

　　在新的世纪，新产品研发的过程被极大地改变了。市场人员现在需要在创新的每个阶段检验新产品的表现，尤其是在早期，这时对新产品的市场潜力进行评估可以帮助企业更好地控制资源的分配。可惜的是，传统市场预测模型庞大的启动费用、冗长的时间安排、复杂的市场投入，使得这些市场预测模型欠缺灵活性，不足以满足产品开发早期的创新需求。这也造成了市场人员把耗时复杂的传统销量预测研究，只留给了那些需要相当大的投入（例如投资兴建新的生产线），或者会给品牌带来很高风险的新产品。对于其他更多的创新活动，营销From EMKT.com.cn人员被迫面临窘境和承担风险，在没有进行销量预测的情况下做出决定。因此，传统的模拟市场销量预测变成了一个生死攸关的决定：是投资去做一个可能无法充分满足你需求的测试，还是在毫无销售预测数据的情况下贸然推出新产品？　　

　　游戏规则已经改变，

　　市场人员面临的关键挑战

　　从与主要的快速消费品企业进行新产品研发的合作经验中，益普索（Ipsos）发现了市场营销人员在判断新产品潜力上将会面临三个关键挑战：

　　挑战1：如何把我的研究应用到一个非标准的创新流程中？

　　从产生创意到最终完成新产品上市准备，其过程的差别竟然如此巨大。在同一个行业、同一家企业，即使是同一个产品的区分中，这种新产品研发的过程仍然呈现出明显的差异。如果产品的创新过程总是一样，对市场人员来说确实会容易得多，但是我们必须根据实际情况开发新产品，这是因为：

　　目的：战略性的创新跟战术性的创新有不同的需求和成功法则。

　　风险：一个高风险的创新（如突破性的新产品）往往比一个中低风险的创新（如产品线延伸）要经历更全面、更彻底的检验。

　　上市速度：企业和零售商对上市时间的期望会影响到测试的程度和特性。

　　虽然我们经常简单概括为“创新流程”，但是事实上每一个既定创新流程看起来都很不一样。

　　挑战2：什么时候我需要做销量预测？

　　一个销量预测工具的强大取决于它的假设和使用的数据。为了确保最高的精确度，市场人员在产品研发的较后期才能提供确凿的信息。不幸的是，此时做出的销量预测在此后的创新进程中可能会失去某些价值，因为很多决定已经不可改变。事实上，销量预测的价值是在创新进程的早期或者中期为相关的重大创新决定提供参考，尤其是当企业面对以下问题时：

　　希望在创新进程中尽早舍弃那些低潜力的创意并尽快推出那些高潜力的创意。

　　希望成为市场先驱。

　　零售商对于新产品早期预警的需求。

　　挑战3：我能从销量预测中获得什么？

　　如今的销量预测工具被“量身定做”去解决一系列有针对性的问题，以及最显而易见的问题“新产品是否应该上市”—“继续”或“暂停”的决定虽然可以通过模拟市场销量预测做出回答，而且模拟市场预测还可以达成另一个重要目标—帮助营销人员在新产品上市之前快速优化他们的产品和投资组合。

　　但是，市场人员在创新过程中面临更多的问题，而这些问题只能从销量预测中得到答案。例如，从创新的类型以及这些问题出现在创新的哪个阶段来看，销量预测应该能够回答以下商业问题：

　　粗略估计，这个创意大概能带来多大的销量？

　　哪一个新产品方案可以带来更高的重复购买率？

　　哪种包装可以最大化地提高货架上的初次购买率？

　　在两种广告中，哪一个能够增加销售？

　　如果提高价格，消费者是否愿意尝试这个新产品？　　

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