一句话难以拯救一家企业 _ 文库

　　从读者们的咨询来看，不少人对策划及策划人有误解，这也许和策划行业太多神话有关，导致读者错误地认为企业策划就是一种创意。因为市场上不乏策划人把自己与诸葛亮等同起来展示给人们，甚至还出现过什么策划行业的“诸葛亮奖”，这就给人们许多误导。笔者反对把诸葛亮拉进企业策划人队伍，因为诸葛亮作为军事家，他一定不懂企业如何做营销From EMKT.com.cn。再说诸葛亮也不是什么创意的大师，他的军事智慧一方面与他的身世有关，他的早年经历就与战争相伴，另一方面才是他长期苦读获得的知识。市场上对策划人的定义五花八门，有人自称当代诸葛亮，有人认为策划人就是象个记者，也有人认为策划人是图形图像设计师，还有人认为策划人是撰稿人。笔者许孙鑫认为，策划人应该与企业经营管理者等同，只有了解和熟悉企业的经营管理，才可能知晓企业该如何去做市场。

　　所谓的企业策划，不是人们常见到的“一句话”、“一个点子”，而是企业运营整个流程的规划，当企业要向消费者推出“一句话”时，相应的配套做法往往牵涉到企业的人财物产供销各环节，策划人就得给企业提出经营管理上的调整、变更。此外，策划人还得熟悉企业所处行业的现状与发展动向，以及竞争对手们目前是怎么做，将来是否跟进导致差异化的丧失？从宏观行业到微观的企业，甚至于产品的改进等等，作为策划人都必须有着专业的基本功。如笔者曾提到的“先装修，后付款”案例，推出这一句话之前，策划人得了解装修公司的资金实力有多少？公司的设计师与客服人员有多少？公司的施工队伍有多大？当生意红火起来时需要多少资金与人力的投入？这一句话推出的广告费用需要多少？这种做法在竞争对手面前有没有杀伤力？这个方案执行起来会产生什么后果？策划人不仅要提出问题，更要拿出解决问题的方案和具体的执行计划，“一句话”只是企业营销策略改变的名称，它需要一个企业管理系统的支持，如果策划人不懂企业的经营管理，也就无法去完成这个系统的方案。因此，这也是企业该如何正确认识策划人的关键。如同诸葛亮只会制定作战方案而不会制定企业营销方案一样，策划人还不是万能的，如果策划人对某个行业是陌生的，他也就不能成为这个行业的经营管理导师。

　　在假设企业具备推出“一句话”的各项条件前提下，但这个假设是不能省略的，“一句话”要实现让消费者动心还得注意以下两个问题：

　　一是你的“一句话”面向什么样的对象？也就是说你的产品所面向的购买者和最终消费者是谁？因为产品的购买者与最终消费者之间存在做出购买决定的不同主体，如老年用品和儿童用品就存在购买者和最终消费者，而年轻人的用品则以购买者本人消费居多。你的“一句话”对购买者和最终消费者会产生什么样的影响？这是决定“一句话”效果的关键问题。如“送长辈，黄金酒”这句话，选择的是面向够买者，又如“花小钱，穿名牌”选择的是面向消费者。当面向成年人所说的“一句话”推出后，无论面向购买者还是消费者，企业有个诉求的主次，但影响的结果可能会对另一类人产生影响，这种影响也会是积极的。而对未成年人用品的“一句话”则不一样，通常情况下购买者是家长，而最终消费者确实未成年人，这类购买者又往往没有决定权，家长会考虑孩子的意见居多，如童装产品。福州有个品牌童装的“一句话”叫做“穿XX童装，做顶尖孩子”，童装的购买决定往往受儿童的喜好影响，“做顶尖孩子”是很多望子成龙和望女成凤家长的愿望，但不是孩子们感兴趣的说法，这种太过理性的“一句话”不符合孩子们天真贪玩的情趣，相比之下孩子们更喜欢“我爱奥特曼”、“我爱阿童木”、“我爱蛛蛛侠”、“我爱西瓜太郎”、“我爱一休哥”之类的口号，更不愿意接受“做顶尖孩子”的压力。所以，对“一句话”所面向的对象心理研究就显得很重要。

　　二是“一句话”不要忘了消费者。我们看到许多企业都有“一句话”，但太多企业的“一句话”是没有消费者存在的。如某品牌橱柜的“厨房艺术大师”，某地板企业的“实木地板专家”等，这样的“一句话”因为没有消费者的兴趣或利益的内容被包含，给人自卖自夸的形象太过明显，自然起不到吸引消费者的效果。与其展示企业自身“我是谁”？“我是大师、我是专家”，还不如展示企业的行为如卖场在门口挂出的“今日特价”。而有效的“一句话”是要体现企业与消费者互动的一种关系，因为是你的企业广告消费者都能识别，不需要借“一句话”自卖自夸，甚至还要着重体现消费者一方，如“花小钱，穿名牌”、“怕上火，就喝王老吉”等就体现出消费者的兴趣与利益，消费者自然就明白你的企业卖的是什么了。　　

　　许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，营销专家,曾服务于《福州日报》和《福州晚报》及多个行业知名品牌，对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功，有着三个月让加盟商蜂拥而至，半年时间让六家店变为上百家店，六个字让服装店人满为患的成功案例。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@16.com

许孙鑫：许孙鑫，知名策划人，连锁经营策划专家，天识营销策划<福建>总经理，涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年，在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求，以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易，该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱：12xusunxin@163.com 手机：13763879696

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