■翻译／蔡冬娥　　

　　设计，从核心上讲，是一项去了解别人感受的移情事业。不像艺术来自于艺术家对自我表达的欲望，设计始终都是为别人而进行的。艺术和设计都具有创意性、创新性和独创性，虽然两者有许多相似点，但两者却是两种非常不同的创作。设计的目的是为了提升消费者对某种产品的消费体验以及增加互动，设计就是为了解决这两个问题，以及进行更好的信息传播。

　　将市场调查数据、市场研究结论恰当地应用到实践中，可以让设计师受益颇丰。然而，遗憾的是，每一个设计师都有过不愉快的经历，或者是因为对市场调研理解不足，或者是对市场调研结果应用不当。正如恰当的信息对设计过程的重要性不可估量一样，同样，质量低劣的市场调研也会破坏甚至扼杀杰出的设计。因此，如何从设计调查研究中尽可能地受益，以下几点或许可以借鉴：　　

　　两种行之有效的方法不可偏废

　　有两种主要的方法可以让人们了解设计的进程以及对其进行优化：在设计之前深入而透彻地了解设计工作；在设计之后进行验证确认。这两种方法都是行之有效的，但是许多营销From EMKT.com.cn者却将他们的调研资金不恰当地全都分配给设计之后的验证测试环节。

　　一种新的设计是否会在市场上有良好的表现，可以通过设计后的验证环节进行预测，这是将设计推向市场前的最后一步，因此必须认真对待。但是，如果因此而省略了设计之前的深入研究，则意味着我们错过了一个可以学习和获取灵感的机会。如果未能对消费者进行一番深入了解，设计师便不能改善某些购物体验或是解决某个消费问题。更糟糕的是，或许就因为缺少了解，可能导致消费者喜爱的某种品牌图像被错误地操作处理，从而引发忠实客户的对抗性反应。

　　对于身为Downy织物柔软剂设计团队的每个人而言，他们都知道“Downy婴儿”作为一种珍贵的图标，与其品牌的核心资产密切相关。但随着Downy品牌不断发展进化，设计团队需要推出一种新的包装，以便告诉人们，品牌自身的进化是基于人们的一些需求变化而进行的改进，从而让品牌变得更有吸引力。我们必须明白，在着手Downy品牌升级工作时，必须谨慎对待“Downy婴儿”图标，尊重消费者对旧图标的依恋之情，同时确保新图标有助于推动Downy品牌向前发展。

　　在着手设计之前，通过对Downy品牌资产的定性了解以及深入调查，我们了解到，在这种产品上，用一个年龄稍微大一点、更机警一点的婴孩做图标，能够更好地赢得人们的注意力，我们因此确定了设计方案。最后你能够看到，在商店里陈列的产品上，有一个婴儿和购物者进行眼神接触，紧紧地将购物者吸引过去。现在对于Downy织物柔软剂而言，这个婴孩图标仍然是吸引消费者的一个重要因素，它让Downy品牌发展势头十足。　　

　　左右脑思考的意见要兼听

　　创造性思维及新的发明既需要左脑的技能，比如分析和验证工作，也需要右脑的创新技能以及“假设性（What If...）”思考。设计师，本质上是创造型思想者，必须综合左右脑同时思考，以制订一套有创意而又可行的方案。像是左脑思考的分析者一样，创造型思想者确实也会进行研究和分析，但是在研究和分析的过程中，他们同时运用自己的感知能力，这让他们能够看到其他人忽略的事物。

　　几年前，我们为一家保安公司的新包装设计进行市场研究。在听取了消费者和设计团队的想法后，我们了解到，有两种要素有助于让消费者产生安全感：防止破门而入的能力以及牢固的封锁设备。这种认识让我们对于新包装的设计有了一个新的定位—让购买者能够很容易地查看封锁设备是否有保障，然后强化产品安全保障信息的传达。

　　如果基于某种原因，你必须限制设计团队的人数，那么最好是减少一个左脑分析型设计师，而不是减少一个有着灵巧设计能力的右脑创新型设计师。分析思维对于任何一个设计过程而言都是至关重要的，但是在一个大型组织中这种类型的人通常过多。让设计师参与到调研过程中，这种做法本身就能带来良好的效果，因为右脑创新型设计师有一种天生的能力，能够很好地倾听左右脑思考的意见，之后做出反应。　　

　　恰当地诠释调研数据

　　人们有一个最大的误区，认为是否讨人喜欢以及人们的偏好和包装设计有着很重要的关系。在广告文案测试中，是否讨人喜欢是测量设计方案是否有成效的一项重要标准，它能预测该广告是否能够带来更高的商品关注度，以及能否引起人们的交易兴趣。因为营销者知道，如果在测试中，消费者对于某个广告表现的偏好强于另一个广告，那么很可能预示着这个广告将在市场上表现得更出色。

　　在设计调研工作中，问及消费者的偏好本身并没有错，但困难的是如何利用通过设计调研得到的答案。假设，有60%的消费者更喜欢A设计方案，只有40%的消费者选择B设计方案，这样的信息对你有什么帮助呢？如果你的品牌效益要求比较宽松，而当你了解到有60%的消费者能心平气和地接受某种设计方案，那么根据这些信息，你就可以有所行动了。

　　为了保证调研结果能被恰当地应用到实践中，在一开始就要保证让创意简报（Creative Brief）和调研标准完全结合在一起。比如，关于一种食品的设计目标，可能是为了提升人们在看到包装设计时的味觉敏感度，但是关于该调研的标准则限定为“实现溢价及产生高端产品认知”。那么，即使包装设计上的食物看起来已经非常美味，仍然不符合之前预定的调研标准。　

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