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雷诺公司选市场


营销与市场, 2001-04-11, 访问人数: 10716


  在将近4年的时间里,一项代号为RL的计划,只有不到50个人知道。因为在RL的文件上,注明有“机密”的文字。该文件只在最秘密的会议上讨论,平时锁在保险箱内,并由高级职员亲自传递。当消息偶尔走露少许,就增强安全措施,并且还故意透露些假情报,以欺骗好管闲事的大众与竞争者。此计划的负责人雷奇先生说:“我们运用了所有军事情报的技巧,唯一的区别是,我们的安全性更高,因为我们组织的规模较小。” 

  不过,到了1986年,RL的谜底终于揭开了。它既不是一项反情报作业,也不是突破性新武器系统,更不是太阳能动力汽车,而是一家资产达57亿美元的公司集中全力发展成的一种香烟。这种牌子的香烟,以有史以来最大的广告攻势,进入市场。美国最大的香烟制造厂——雷诺烟草公司当时正计划在6个月内,花4000万美元来推广一种名为Real的香烟,这是对美国5500万至6000万吸烟者的最新攻势。这笔庞大的广告费,与它的对手Rellog8公司1985年全年的广告开支相差无几。与几种止汗剂、清洁剂与汽水每年大约1500万元的广告经费相比,更是小巫中突见大巫。 

  雷诺公司业务部副经理葛劳特说:“市面上已有170种不同牌子的香烟,要想有条出路,必须出奇制胜。竞争将在街道上进行,不久人们就会发现,不论走到哪里,都会被Real包围住。”此一空前猛烈的火力,预期将使已有三分之一市场占有率的雷诺公司,在此后两年内,每年增加收入8000万到l亿多美元,这也足够说明该公司为什么要投下那么大的本钱。 

  更重要的是,由于Real牌香烟含焦油低——每根香烟含9毫克焦油与0.8毫克尼古丁,可以列入高度过滤的香烟品种内。所谓高度过滤香烟,是指每根烟含焦油在15毫克之内。此前20年,最风行的香烟含焦油量达38毫克,比1986年最畅销的Marlboro牌香烟,高了两倍多。 

  但是自从1974年公共卫生局长发布报告开始,证据已显示,香烟与日益增加的肺癌、呼吸器官疾病和心脏病有关联。这些发现导致1981年禁止香烟在电台与电视上作广告,并且所有香烟的包装盒上要注明抽烟对身体有害。 

  于是,烟客与制造厂均开始寻找含焦油与尼古丁较少的香烟。雷诺公司用大笔的费用来宣传它的低焦油新产品,可能是认定消费者一定要转抽安全的香烟。当时,该公司已经控制了所有低焦油香烟销售数的40%。 

  但是,雷诺公司这次强大的广告攻势,却没有特别提到Real含焦油量少的特色。事实上,4年前开始打算制造Real牌香烟之时,重点也不是放在含焦油量上,而是在“自然风味”上。要制造“自然风味”香烟的构想,来自于该公司的市场调查报告,认为打出“自然”的招牌,一定能大获成功。因此,所有的销售与广告策略,全部都强调Real是“自然风味”的香烟。 

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