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关于芭菲洗衣液的一些个人看法 芭菲洗衣液是中山美日洁宝适时进入洗衣液市场的先锋产品，该公司渠道完善，日化终端操作基础好，进入时机也把握得当，但目前洗衣液产品在KA卖场的表现并不如人意。依我个人的观点和看法，主要受以下一些因素的影响。 一、盲目选择代言人 芭菲洗衣液选择奥运女孩林妙可作为代言人，红色的漂亮裙子，妩媚动人的脸蛋，似乎很美，熟不知是一个很不理智的选则。企业选择代言人一定要与品牌个性相关联，品牌管理者要知道要去迎合哪一类消费者的喜好。只有这样才能产生乘法效果，否则品牌将会被稀释。我不知道他们的工作人员有没有对林妙可的美誉度做一个调查，去问问阿姨、奶奶们喜欢不喜欢这个小女孩，如果随即做个调查，我可以肯定，在这个群体中，喜欢这个女孩子的不超过20%，究其原因不是说林妙可有什么不好，而是人们的一种心理。林妙可凭奥运一炮走红，也依托大导演张艺谋的包装化身“小谋女郞”，她好像忽然被拖到了一个高度，连她自己都有点不知所以。而且奥运假唱门家喻户晓，不管跟她本身有多大关系，但在人们心目中她就是一个爱出风头，不够可爱的女孩子，成人化的痕迹过重，尤其是最可贵的童真体现的不够明显。我相信，主流消费群体是不会对这个品牌产生过多的好感的。企业选择代言人也要有长远的眼光，林妙可毕竟是童星，未来的发展不可预测性太强，如果她不能持续的走红或健康的发展，更是没有办法给品牌带来升值。象芭菲这样的包装和品质诉求（来源于马来西亚王室）还不如请个外国模特来拍广告要强好几倍。 二、偏离洗衣液最本质的诉求 芭菲洗衣液强调添加天然棕榈油，突出柔软呵护的感觉，而这样的功能和优势是一种很感性的诉求，并不能给消费者一个清晰的指引，或许认为画面不错，或者认为包装业可以，但真正到购买的终端，对于产品利益引导不足就体现出来了，人们买洗衣液是去污的，而柔软只能让人觉得云里雾里，虚无缥缈。促销导购的终端话术也显得力度不够，自然无法实现突破。 三、包装重美观，欠实用 艺术化的包装并不一定能带来销量的增长，包装一定要适合所在的渠道以及被大众迅速接受。洗衣液在未来不是什么高端的产品，就是个洗衣服用的产品。要重点突出他的“实在、实惠、实用”，其次再加造型上下功夫。而芭菲的包装即不利于在货架上的陈列，也不能给到老百姓实惠的感觉。最新上市的汰渍洗衣液就可以看出来，宝洁并没有过分追求与众不同的造型，而依然用大家熟悉的汰渍洗衣粉的标签图样，简洁、明了。 四、没有做好终端促销的准备 如今的洗衣液市场，威露士和蓝月亮二分天下，互相厮杀，尽管终端的导购人员不断呈现边际效应递减，但还是在捉对厮杀。在这种情况，芭菲被迫也进行了一些终端促销、叫卖。但由于受价格、以及上述提及的各种因素影响，效果并不明显，况且促销团队依然不够专业，没有经过有效的培训，在竞争对手的强势火力下逐步偃旗息鼓。 但芭菲洗衣液毕竟师出名门，短暂的失利并不可怕，只要及时调整就可以实现当初的愿景。首先可以尝试更换广告主题画面，让洗衣液更贴近消费者，原有的条码可以更适合的销售渠道，如精品连锁店、化妆品连锁店等。大卖场增加新的包装，在整体VI不受影响的前提下向大众的洗涤产品靠拢。功能诉求也应该重新突出去污、柔软可以作为一个附加值和特别的优势去介绍。终端导购进行重新构建和强化培训，不与竞争对手正面抗争，寻找适合自己的推销方法。 以上仅是本人一点不成熟的看法，与各位同行商榷。 陶海翔，西南财经大学MBA，国家高级企业培训师，多年知名企业销售管理经验，致力于日用消费品市场拓展、经销商管理等领域的学习和研究，欢迎互动探讨。电子邮件>>: taohaixiang100@16.com 关于作者：
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