百泉柴胡口服液，是一个典型的区域品牌，虽然在河南市场已家喻户晓，并成为其品类市场中的第一品牌，但在全国市场，无论知名度与销售规模上，仍无法与康泰克、泰诺、三精双黄连、莲花清瘟胶囊等一争高下。

　　2009年，作为柴胡口服液品类中的第一品牌，在系统策划与企业强力执行下，百泉柴胡口服液取得了近50%的销售增长率。成绩是有目共睹的，在品种竞争中如何突围，如何跳出品类参与更加广泛的市场竞争，百泉柴胡口服液仍是一个不可多得的案例，特此与大家共享。　　

　　USP、定位、蓝海都是“坏小子”

　　营销From EMKT.com.cn知识的普及给策划人带来了很大的“麻烦”，因为越来越多的客户开始逐渐了解营销、了解策划，策划人所知道的营销理论，客户也多有耳闻，甚至更为专业。他们纷纷将这些理论变成对策划的要求：

　　一定要给我们的产品发掘出一个独特的卖点；

　　一定要为我们的产品确定一个精准的定位；

　　一定要为我们的企业找到一个蓝海。

　　于是乎，策划公司对产品的策划更多地集中在了“USP、产品定位、蓝海战略”。从某种程度上讲，USP、定位、蓝海等理论核心都是一样的，它们是一脉相承的。

　　蓝海的确令人神往，专业书刊将它描绘成：没有危机、甚至没有竞争，只有一群丰硕的“鱼群”等待宰割。但在市场经济中，资本如同鲨鱼，无论多么偏远的海域，只要闻到血腥味，很快就会蜂拥而至。于是蓝海将变成红海。若是这种情况还算好，可怕的是某些“海”看似“蓝”，其实是一个美丽陷阱。更多的思考应该在于，这个蓝海是否有足够的鱼？这个蓝海门槛是否足够的高？这个蓝海能否被消费者接受……

　　况且抛开此点不谈，在这个同质化日益严重的竞争环境中，寻找“那个独特的销售主张”或者“蓝海”变得日益困难。

　　感冒药市场就是如此。

　　USP定位，失灵于感冒药市场

　　自康泰克叩响感冒市场大门之后，经过数年的发展，感冒药市场竞争如同100℃的沸水，在中国4000余家药企中，有二分之一即2000多家在生产感冒药，场面“乱哄哄，你方唱罢我登场”。而消费者耳熟能详的品牌少则有四五个，多则十来个知名产品……，其竞争激烈程度唯有参与其中才能感知。

　　在对百泉柴胡口服液展开策划之始，我们首先将工作的核心锁定在寻找她的 “USP”……

　　新康泰克的“早一粒、晚一粒，12小时缓释”，以及后来者999的“中西结合疗效好”等，让更多人看到了差异化诉求的希望。

　　差异化诉求一般有两种情况：一是基于产品的差异化，即根据产品独有的属性来寻求差异化诉求，例如，新康泰克基于其缓释技术提出的“作用持久”；二是占位性质的差异化，即“谁先归谁有”的诉求，例如，泰诺提出的“30分钟起效”，虽然一般的西药都具有这种属性，但泰诺首先提出，其他感冒药就不好再跟进。

　　但现在，差异化的产品诉求似乎并不适合感冒药市场。

　　感冒药种类繁多，不过实事求是地讲，却无特效成分。其配方都是针对感冒的各种症状设计的，所含成分不外乎解热镇痛药，如对乙酰氨基酚、布洛芬等；收缩血管药，如盐酸伪麻黄碱等；抗组胺药，如扑尔敏等；镇咳药，如氢溴酸右美沙芬等；中药成分，如连翘、人工牛黄、柴胡等。

　　对于药品来说，当成分、剂型、工艺都相同时，基于产品属性寻求差异化似乎不大可能。对于以柴胡为单一成份的百泉柴胡口服液来说，在产品层面寻求突破几无可能。

　　对于大多数感冒药来说，占位诉求成了唯一机会。但关键的问题是，“所占之位”有限，占完即无。

　　纵观整个感冒药市场，从治疗病毒性感冒的“感康”、治疗流行感冒的“仁和可立克”到治疗风热感冒的“三精双黄连”；从治疗8种感冒症状的“爱菲乐”到治疗全面感冒症状的“柴连口服液”；从治疗儿童感冒的“小快克”、治疗老人妇女儿童感冒的“正源丹”到治疗孕妇感冒的“竹林众生®双黄连口服液”；从说作用持久的“新康泰克”到起效快的“泰诺”，我们所能想到的病种定位、症状定位、人群定位、治疗方式定位都被竞品瓜分完毕，甚至每个定位都不只一个竞品。也就是说，从差异化定位上来看，竞品没有给后来者留下太多市场机会。

　　同时，差异化诉求必须能够满足消费者的需求，为了差异化而差异化、为了独特而独特就会很危险。

　　比如新华制药的爱菲乐，推出“8种感冒症状，一粒同步见效”；无独有偶，2006年电视上投放频率颇高的柴连口服液，也是诉求“发烧、流鼻涕……全面感冒，就这一支”。从8种感冒症状到全面感冒，我们不清楚消费者到底能不能记住这些产品到底能治疗哪些症状？他们之间到底有哪些不同？当消费者记不住这些差异时，这种诉求还有何意义？

　　柴胡口服液无论是从病症上寻求差异，还是在病种上寻找空白，又或是在人群上着力，都面临着较大风险。

　　当时，整个项目组好像陷入了黝黑且是无尽的深渊，那个万能的USP定位好像在感冒药市场失灵了。

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