遵循"按需研究与开发"、"按需生产"、"按需销售"的理论一头扎进市场大潮中，但是这"需求"就是没有发生到自己的身上来。　

　　最为流行的就是"按需生产"，而它的提倡者菲利普·科特勒也被称为世界上市场营销学的权威之一。按照菲利普·科特勒的说法，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需求后来设计和生产对路的产品，同时合理定价，搞好分销与促销工作，如果一切都搞好了，那么这些产品就能轻而易举地推销出去，这无非就是说市场营销也是多余的。

　　诚然，了解"需求"是营销的一个过程，但并非营销的基准也许菲利普·科特勒是一个非常伟大的理论家，但不是一个实践家，理想毕竟不是现实，营销学家为理想活着，经营者却为现实忙碌着。　

　　今天的企业不是在一个固定且熟知的环境中经营，它的竞争对手和顾客的偏好一直都处在动态的变化之中，竞争者千变万化，技术日新月异，新的政治、经济、科技、社会和自然环境呈现高度的不确定性，替代品进入使得顾客的忠诚度在日益下降。因此，由于环境的剧烈变化造成市场需求的衡量与预测相当困难。

　　正如维克托·鲍奇所说："预测是困难的，对未来的预测更是困难。"即使是按照菲利普·科特勒提供的购买者意图调查法、销售人员意见综合分析法等方法进行统计得出的数据的有效性和可靠性也是随机性很大。

　　"预测犹如试图蒙眼驾驭汽车，并由后窗的人向外观察指引方向"。就在几年以前我们也很难预见Internet和电子商务会有今天的发展，同样我们现在也很难预测过几年会怎么样发展，其潜在的市场需求如果用菲利普·科特勒提供的几种方法去预测，那又不知道将会是一个什么样的结果。　

　　了解市场需求非常必要，但现实中有无数的企业，因遵循"按需研究与开发"、"按需生产"、"按需销售"的理论一头扎进市场大潮中，但是这"需求"就是没有发生到自己的身上来。　

　　犹如迷途的羔羊，昏昏然不知所以，不明白在庞大的市场需求缺口中为什么不能分到一杯羹。因为它忽略了竞争，企业生存发展的主题应该是竞争，而决非仅仅是需求，需求导向并不能让企业如愿以偿地占有相应的市场份额。　

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