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植入式广告对品牌消费心理的影响与思考 最近媒体上出现了大量对植入式广告的批评。一方面说明了人们对于一些植入式广告太不用心、太露骨而心生反感，另一方面也反映出大众对植入式广告更高要求与更高期待。植入式广告是对传统广告的进化与升级，意图让人们在不知不觉中感知品牌、接受影响。而传统广告太硬，“司马昭之心，路人皆知”，受众已有麻木逆反的防御机制。而植入式广告试图通过与环境的融合，在不“打扰”受众的同时，化解防御，渗透心智。正是这一特点使植入式广告已成为国内乃至全球广告发展的一种潮流。 广告植入方式一般有软硬两类。硬方式一般直接地将商品、商标或带有明显广告意味的物品、词语推给受众。软方式则结合被植入体的具体情境，尽量不动声色地传达出推销意味。显然对受众来说，软植入比硬植入效果要高得多，大家都能接受。如电影《非诚勿扰》中对西溪湿地和北海道的推介，景色介入与情节发展相契合，尽管没有一句“西溪湿地真美啊”、“北海道太令人难忘了”的刻意表述，影片却用迷人的风光吸引了观众。 广告植入体必须与接受体融为一体，否则就会产生“排异反应”。怕就怕广告植入得太露骨，太肆无忌惮，给人留下一种不顾受众、只管圈钱的印象。比方说，虎年春晚中，刘谦表演魔术，给汇源果汁打广告，这也算了，可旁边那个“群众”还把汇源的盒子正一正，生怕摄像机拍得不清楚。同样，小品《捐助》，没人相信穷得上不起学的孩子家长，会拎着那么贵的酒感谢恩人。 人们不是不能接受植入式广告，而是不能或不愿接受广告植得太粗糙、不用心，这背后的潜台词是不尊重消费者，拿消费者不当回事。 什么样的植入式广告不讨人厌呢？具体来说，第一，点到为止，不要深度说服，不要做直接的功能性描述。港产片《难得有情人》中，女主角借用男主角的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，男主角说：“可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”一边讲解，一边拆装电池，俨然电视直销。第二，禁区勿入，古装片、战争片以及严肃的艺术片不适合植入广告。想象一下，电影《建国大业》中，毛主席点燃一根香烟，说：“还是中国From EMKT.com.cn烟好抽，什么万宝路，那是给女人抽的。”这就不好了。所以，时装片是最适合广告植入的。第三，品牌不要直接曝光，台词、场景尽量虚化处理，尤其是，不要动不动就给商标一个特写。广告植入靠什么让观众知道？主要靠商品的标识，尤其是影视剧中就那么一两秒，不给商标特写怎么办？这就要考察商品与影片的对接性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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