促销的目的是通过一定形式的活动促进产品销售，占领市场份额。然而，药品是有别于其他产品的一种特殊商品，药品是用来防病治病的，如果药品上还有赠品，消费者会怎么想？有几种想法：一、这个药品利润很高，可以支撑赠品；二、药品是用来治病的，这个赠品有什么附加值呢？比如说买二送一，在短期内是提升了产品的销量，但是从长远的角度来看，买赠活动会损伤消费者对品牌的忠诚度，从而使品牌价值贬值。每个品牌产品有特定的消费群体，有一批忠诚客户，他们在乎的是这个产品的品牌、疗效，而不是买二送一那捆绑的赠品。

　　某一品牌药最近销售没有增长，做了一段时间买赠活动后，销量增长了，我们总是认为这是买赠活动带来的增长。我们仔细分析，增长来源于两个因素：一、店员推荐，因为有活动支持，且店员基本上知道，可能会会适当推荐；二、消费者看到买赠信息可能会冲动性购买；三、消费者单次购买的数量可能增加。

　　我们分析一下促销活动过后状况：一、店员对产品的推荐力恢复到之前水平；二、冲动性购买的人群发生分流：一部分尝试购买了，了解了该品牌药，可能下次还会购买，但是第一印象中就觉得这个产品有赠品。那下次是不是有赠品，他才会买单呢？二、有一部分原来就了解这个产品的，或者也尝试过了，甚至是忠诚客户，他们拿着有赠品的该产品，会怎么想呢？会不会对这个产品的品牌和疗效产生质疑呢？

　　可能想法：一、这个产品卖X元，是不是利润空间很大？二、这个产品有买赠活动，是不是产品有什么问题而搞促销呢？因为他们印象中，产品搞促销要么就是新品上市，要么就是即将退市。他们能成为某一品牌药的忠诚客户，在乎的是疗效和品牌，不是手中的这盒赠品！所以买赠活动，看中的也不应该是忠诚客户因为赠品而多购买的那一盒，冲动的爱可能导致该消费者对品牌的质疑！过多的买赠活动无疑是品牌药品的慢性自杀！　

　　药品是一种特殊的商品，针对消费者的促销就不能像普通商品一样通过买赠或者其他变相降价的方式来实现，而是要用健康理念来针对消费者促销！影响产品销售有三大关键因素：品牌、价格、广告！而不是促销！所以针对消费者的促销，就是要灌输消费者的健康意识！让消费者买了某种品牌药之后，他能够对该药的适用症状有深刻的了解，对这品牌及疗效有所了解，并且能忠诚信赖！品牌带动的销量增长才是巨大的！　

　　笔者认为，品牌药对消费者的买赠要谨慎做，在特定的时期可以做：1、终端调价，暂时缓解药店及消费者抵触情绪；2、专题促销活动，与节日或者药品疗效相关的专题活动；3、店庆或者其他形式的店外促销活动。

　　促销是把双刃剑，无论什么形式的促销，都只能是阶段性的，促销不能成为常态，促销一旦成了常态，就是企业的一种负担，不仅会使企业的利润下降，还会损伤品牌内在的价值，影响消费者对品牌的信赖。

　　品牌药买赠活动，慎之又慎！

　　笔者就职于桂龙药业市场部，欢迎来电来信交流探讨OTC营销管理！联系电话：13959282942，电子邮件： threedoll@12.com

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如何平衡品牌药和高毛利药品的关系 （2009-08-05, 中国营销传播网，作者：李从选）