一、战略的抉择与行业机遇　　

　　2009年，由中国From EMKT.com.cn林产工业协会地板专业委员会、中国林科院木材工业研究所、16家地板企业联合出资1000万进行推广，三层实木复合地板全国推广活动已经形成了很大的影响。美××就是联盟发起的核心企业之一。经过近两年的发展，三层实木复合地板已经为越来越多的消费者和经销商所认识。据了解，中国自1994年开始引进三层实木复合地板以来，目前国内产能已经达到5000万平米，但国内的消费量却不足20%，超过80%均用于出口。与此同期欧美国家市场上的三层实木复合地板份额却达到70%以上。目前在整个木地板市场，主打三层实木复合地板的品牌仅为四合、康树等少数的几个品牌，而四合等品牌在市场运营上十分薄弱，这对三层联盟的发起人美××应该说一个很好的机会，只要抓住眼前的机会，就可以树立美××在三层领域的专业地位。一方面，美××品牌目前相对弱小，我们需要借势、取势，以最快、最节省成本的方法推广我们的品牌，随着三层联盟全国性的推广，作为三层实木联盟成员，我们可以充分借助这一平台，进行借势推广。另一方面，目前三层实木尚无强势品牌，处于市场萌芽状态，将三层作为我们的核心产品，具有战略意义。这就是美××的机会所在。而成功的关键就在于有效定位与执行，对产品的定位、市场定位、人群定位、品牌定位以及传播定位。

　　二、重新想象美××　　

　　1、是贩卖产品，还是文化　　

　　是贩卖产品还是贩卖一种文化。木地板经过十几年的发展，产品趋向同质化，品牌传播已经从单纯的产品诉求向文化与生活诉求过渡，但是众多多层/三层地板品牌所诉求的生活概念，仅停留于表面，缺乏对人群的深入分析，导致品牌有诉求，但个性的缺失。而其中做得较好的典型是以生活家巴洛克所主张的新奢侈主义复古风格，及菲林格尔所体现的小资人群的调性。从消费者的角度说，地板已经逐渐成为一种生活的承载，消费者也从单纯的产品购买，升级到对品牌所塑造的文化的认同。正如家具一样，如美克美家、宜家所呈现的美式经典和北欧生活地板作为家装的一个重要部分，对整个家装风格起了很大的作用。综合以上分析，重塑美××品牌形象，我们不再仅仅停留在产品本身，更应该是上升为一种生活方式，一种生活情调，正如万宝路卖的不只是香烟，星巴克卖的不只是咖啡，麦当劳卖的不只是快餐一样，美××卖的不只是地板，地板只是一个载体，我们的产品是一种特色的生活。　　

　　2、是中产阶级，还是小资

　　那么，美××卖给谁？是我们首先要思考的。是小资还是中产？社会学关于人群可划分为塔尖、领袖、主流、成长、塔底等群体。其中，领袖群体的特征是：公司中层或自己的小公司，期待更大的成功，对自己充满了强烈的自信，对未来有很强的把握，家庭稳定，着力寻求属于自己的空间。社交活动的活跃分子，是人群中的消费意见领袖；主流群体的特征是已经争取到一个不大的职位，期待更多的发展机会，家庭观和事业观基本稳定。向领袖群体看齐，不断努力以期获得社会地位的提高。

　　从现在主流地板市场看，实木地板由于原材料的上涨和国际社会对森林砍伐的限制和价格的因素，逐渐走向贵族化，其目标市场定位为中产阶层以上的群体，实木地板品牌主要有：大自然、世友、久盛、安信；强化地板更多的定位于主流群体，而针对主流群体中的小资族群进行主打的品牌最典型的是菲林格尔；同样将人群锁定在领袖群体的还有被做贵的多层实木，从巴洛克的新奢侈，到长颈鹿新古典主义，到肯帝亚伊格的新贵人群，到书香门地的美学地板，到曼宁顿、圣恩纳的美式仿古，到富得利橡木生活的庄园文化。那么作为未来主推三层品类的美××品牌的目标人群是主流群体还是领袖群体抑或是中产阶级还是小资？　　

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地板行业的定位营销与蓝海商略 （2010-08-06, 中国营销传播网，作者：崔学良）