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对天堂的创新——白光公司的营销创新 这是一个有关营销创新的生动案例。在殡葬行业，一直有为高端市场准备的棺材，但是之前它们从来没有被送到过天堂的某一个具体地址。Fant先生却针对人们死后的生活采用了一对一的营销方法。 技术革新使得人类能实现超出其自然能力之外的生存欲望。这样，人类发明了人造的方式来完成单凭他本身的条件并不能完成的一切。从能帮助人们搬动东西的车轮，到“伟哥”，人类一直前进在为了满足自身的欲望而不断征服自然的道路上。 但人终究会死的。于是人类发明了一种方法，使自己在肉体灭亡之后，能继续享受生存的种种乐趣。中国古代的南粤皇帝在华南建了一座坟墓，陪葬的有嫔妃、兵器、乐器、以及陶罐、陶盆等器皿，预备在死后的世界里继续他的生活。在我们死后，坟墓就是亲朋戚友凭悼我们的地方。在19世纪，那些成功的商人能够用上等石棺建造他们的公寓；现在的精子库则保存了人类可延续的灵魂；而列宁和毛泽东经处理过的遗体延续了后人对他们的领导地位的认同和敬畏。 然而，总体说来，关于死亡的技术革新要比对生活的创新少得多。所以，一旦有一种能让人死后还可以享受生活的乐趣的技术出现，我们就会特别关注它。Patrick J. Fant就有这方面的创新思维。根据《纽约时报》报道，他的达拉斯白光公司制造了一种产品，使人们找到了“在通往天堂的车上表现个人生活”的办法。 棺材肩负着把人们载入天堂的使命，所以往往是神圣而坚固的。然而，牧师们却常把天堂描绘成遍地黄金和无忧无虑的乐园。天堂是上帝的家，而不是我们众生的家，我们只是到他那里去的外来造访者。牧师和殡仪师的任务就是看着我们带着对上帝统治天堂的无限敬畏安详地告别人世。Fant先生去完全不同的想法。曾做过电台播音员和总经理的他注意到，棺材缺少人性化的东西。他于是决定转行改做殡仪，并使得告别仪式更具有人情味。为此，他开发了一个流程，把贴高质量的照片薄板放在20”规格的钢棺下头；在设计师的帮助下，他开始构想了在天堂里的另外一个去处。有的棺材是专为那些高尔夫运动爱好者做的，他正从画面中走过；另外一口棺材带有爱尔兰国旗，是为一个想在爱尔兰退休的人设计的；还有一口棺材是标有爱滋病丝带，上面写有死者的遗言。另外一幅照片是阿肯色剃头鲸大学，是为一个剃头鲸大学的爱好者设计的。另外，针对西班牙裔的客户，他还设计了Guadlupe圣女。 Patrick J. Fant抓住了这种超自然的潮流：他的技术创新把上帝的家变成了大家共有的天堂，任何进入天堂的人都可以按照自己生时的愿望来设计和装饰自己死后的住所，天堂之路不再是黄金满地，而可以是绿色的高尔夫球场、足球场、或是其他任何一种人们喜欢的样子。 长期而言，Fant先生将眼光放在了X代具有自由思想的这一代人身上，因为他们很想为自己去世的父母、所爱的人、最后是他们自己“创造一种难忘的最后仪式”。在短期，他就售出了近100口平均在3000美元的棺材。对他的这种产品，殡仪师及太平间的人都对此大为称道。“我觉得这是一个伟大的概念，”休士敦Mabrie纪念殡仪馆的副总裁Cynthia Jones说，“还有什么东西能比登上去天堂的车更能表现一个人的人生？” Fant先生的薄板专利还未申请下来，但他的产品已经供不应求了。他很镇定，他觉得自己的生活从没有像现在这么充满乐趣过：“不管这是疯狂，还是我们恰巧碰上了这么一种适时的产品。” 他真是在营销创新上值得被称道的人。 本文作者为科特勒营销集团总裁，本文翻译： 中国营销传播网（http://www.emk.com.cn/）易丽娜，审较：深圳市麦肯特企业顾问有限公司周文祥、李广新 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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