凡是读过策划家王志纲的书的(或听过他演讲的)人，都对“黑老包”这个品牌不陌生，作为合作失败的典型案例，王志纲有一小节进行了专门论述(注：王志纲关于“黑老包”的说法有两个版本，分别收录于他的《策划旋风》和《成事在人》)，在《策划旋风》一书中，王志纲这样说道：因为这个老板(指郑州黑老包食品有限公司总经理)受手下人误导，耍小聪明，在广告制作时粗制滥造，把一个很好的创意给浪费了……把一个本来能在全国打响的品牌断送了。对于读者来说，也许他们觉得很遗憾：真是太可惜了!事实远非这么简单，作为知情人和参与人，我这里对“黑老包”进行更详尽的披露，并就“黑老包”为何没能打响予以我个人的解释。

　　1996年10月20日，我最终接受郑州黑老包食品有限公司(时称郑州豫兰食品有限公司)总经理盛情邀请，加盟负责该公司广告工作。上班第一天，老板就告诉我后天去广州见一个大名人。他没有直接告诉我那个大名人是谁，而是卖了一个关子。我也没问，不过我还是猜想了，当时郑州市场上有两本书卖得最火，一本是《中国可以说“不”》，一本是王志纲的《谋事在人》，是不是老板找王志纲做策划了?还真让我给猜对了。我当时挺佩服老板有眼光，成为河南第一个和王志纲合作的人。我对王志纲是仰慕已久，能有机会当面请教，自感幸莫大焉。10月22日上午我即直飞广州来到当时还在一处民居中的王志纲工作室。王很忙，刚寒喧几句即被深圳的记者请走，于是我就和王的助手、王志纲工作室首席策划华先生一起讨论他们做的市场推广方案。先是华先生就策划方案进行说明，我则认真地听讲并作笔录；后是我对方案发表自己的看法。在谈到看法时，我小心翼翼地提了两个问题：一、这套方案没有实际的市场调查，仅从理论上对市场予以推理，并以此推论为前提推导出后面的市场策略，那么这套方案究竟有多大可信性?二、“黑老包”电视广告创意中那句“香飘万里”作为酱油的广告话是不是定位不准?也许华先生没有太在意我的疑问，也没有作更多的解释。此次去广州交换意见事实上成了我去取方案而已，王的方案并没有因为我提出的不同意见而作任何修改，所改的只是几个错字。就这样去也匆匆回也匆匆，带着那份后来被老板自嘲为“一张纸两万块”的策划书回来了。

　　对王志纲这套方案我进行了认真研究，但我不得不诚实地说，除了“黑老包”三个字有些光鲜之外，再没有留下任何闪亮的印象，这套方案怎么和《谋事在人》中讲到碧桂园的策划感觉那么不同?

　　老板见到策划书，果然很生气，说：“我花18万就弄个这?”我不以为然，值不值不取决于字的多少，而取决于文字的含金量，那种“老太太的裹脚布又臭又长”的东西还不一定胜这个，我不知道他 希望要的东西什么样。

　　此时，未来的酱油候选名称增加到两个：一个是别人的“巧厨”，一个是王志纲的“黑老包”，取哪个舍哪个，老板心里没底儿，于是召开公司中层以上领导会议研究，会上大部分人认为“巧厨”好，是品牌和产品属性比较一致，二是吻合产品的使用者多为女性这一特点，但反对者则认为这个名称太柔弱，缺乏个性。对于王志纲的“黑老包”，大部分人表示很可笑，在他们的头脑里，“黑老包”已经作为一个刚正不阿、廉洁奉公的形象定格，和酱油是风马牛不相及的回事儿，根本扯不到一块儿，他们是这样表述他们的理由的：新密市(酱油厂所在地)是一个煤城，飞扬的煤灰将整个城市弄得黑乎乎、脏兮兮的，老百姓早有怨言，再来这么个“黑”字，难以接受。而留日归来的酱油酿造专家沈先生则这样说：世界上酱油技术最先进的国家是日本，在日本已出现无色透明酱油，从技术角度来讲，酱油颜色越浅制造难度越大，真正优秀的酱油不是黑色而是红色或绎红色的。大家七言八语，却没有一个人站到文化的角度去分析这个品牌。后来老板告诉我定了，就用“黑老包”，理由是那18万块钱不能就这样白花了。

　　就在这个时候，王志纲工作室又发来一份传真，让再汇38万元过去为酱油设计商标，导人CI，和拍摄电视广告片。老板很恼火，不让再理睬他们。我分析原因主要有二：一是刚开始时他对王志纲的策划抱有一种不切合实际的幻想，以为王的策划一出来，他就万事大吉坐等拾银子了，而王交到他手里的只是这么几张纸，令他大失所望。事实上，许多企业家往往在企业机器运转不动的时候才想起策划人，幻想策划人妙手回春，结他这个病入膏盲的癌症患者一条生路，否则，他就会大骂。二是硬通货吃紧，这时老板手里根本就没钱了，他把所有的钱、都砸在了生产建设上了，根本就没预留广告的钱，做广告的钱是临时东拼西凑的，即使此时他想继续和王志纲合作，怕也拿不出王志纲开的那个价钱来。

　　没钱还得办事，这就难了。办法只有一个，一个钱掰成两辩儿花，能省不能省的都得省。正是在这种情况下，我受命进行“黑老包”的标志、广告语及电视广告的拍摄工作，我依轻重缓急进行了时间安排，有条不紊而又紧张地进行。

　　首先是“黑老包”标志设计。

　　我设想标志由图案和文字两部分构成，难的是图案部分，怎样表达呢?我想了几天没想出满意的结果，于是就找到郑州一家比较有名气的广告公司，请他们代为设计，同时，向他们交待了三条原则必须坚持：

　　一、标志的构成元素不超过三个，要简洁易记；

　　二、标志要具有充分的文化内涵，要有厚度感；

　　三、不要大写实，可考虑用漫画手法表现，要耐人寻味。

　　进行了简短的沟通之后，我问他们怎么样，有没有把握，他们说没问题，我说好，我给你5天时间，你充分构思一下，争取拿一个漂亮的出来。

　　这时我将我手写的“黑老包”三个字交给他们，让他们设计标志时参考使用。

　　十分遗憾，5天后送到我手里的是一张脸谱。记得当时我还特意嘱咐他们别用脸谱表达，唉，没办法，可能他们根本就是勉为其难，因为设计人的历史文化功底太薄，对文化的理解往往流于表象。时间已经来不及了，不得不退而求其次，老板点了头，我也无话可说。真正如王志纲在《成事在人》一书中挖苦的那样：“请不起专业设计公司，就拿脸谱来应付。”

　　这期间我一直在思考给“黑老包”没定一句响亮的广告语，对于这种可单兵作业的事我是最有把握，因为理性分析和文字表现一直是我无可挑剔的优势。

　　“黑老包”作为酱油品牌，最重要的是它具有较厚重的文化内涵。在中国历史上“老包”是一个非常特别的角色形象，他虽然是朝廷的命官，却因为“走群众路线”而和老百姓建立了深厚的感情，他刚正不阿，廉洁奉公，被老百姓推祟为“包青天”。可以说，“黑老包”这个形象是一个离不开老百姓的形象，没有老百姓就没有“黑老包”，故，广告语中有“黑老包”也得有“老百姓”。其次，广告语还要能充分表现出产品的功能和品质特点。在这一原则的指导下，我拟出了近30条广告语，最后精选并确定了“老包下厨，百姓口福”一句，我一说出来，大家都为之叫好。“老包”是产品和品牌，“下厨”说明它是厨房用品，“百姓”指消费对象，“口福”则表现了产品品质。而且采用四言句式，朗朗上口。很容易记住。

　　电视广告是在王志纲提供的脚本基础上修改而成。王提供的电视脚本中有一句类似广告语的话，叫“香飘万里”。我以为是产品功能定位不准，因为酱油虽带有“油”字却不能归为油脂类，它和小磨香油或其它调和油具有本质的不同，而且在烹调时的作用也不一样。酱油再香也香不过小磨香油，连金龙鱼油也香不过，因而如果为香去买酱油那就不如买小磨香油好了，而且公司未来的产品不仅仅是酱油，还有醋、速冻食品等，所以，广告语要“风物长宜放眼量”，为未来发展预埋“管线”。故我们将广告语改为“老包下厨，百姓口福”。其中部分镜头也作了改动，是和中国国际广告公司的影视创作人员一起研究的。

　　现在回过头来看“黑老包”电视广告片和王志纲提供的原始脚本孰优孰劣，我仍然无法下明确的结论。王志纲对大型项目进行整体把握和企业诊断方面，我以为目前中国策划界还无人能比，但人不可能是全才。

　　“黑老包”1996年12月上旬上市，我于1997年元月份离开公司，那时正是“黑老包”攻打郑州市场受挫转向周边市场的时候，正可谓危难之时，我离开“黑老包”是不得已而为之，因为在许多关键问题上很难和老板达成一致。虽然告别了“黑老包”，对它的一举一动我仍然十分关注，毕竟对这个品牌我倾注过自己的心血，建起了感情。后来，我听到的“黑老包”的消息多半是消极的、负面的，这说明“黑老包”企业运转和市场推广均不理想。那么为什么“黑老包”未能实现预期的市场目标?“黑老包”是不是一个本可以在全国打响结果却被断送了的品脾呢?

　　我们知道，构筑市场的三大主体要素是发生交易行为的人，交易发生的处所和交易物；影响市场的因素则更多，比如产品方面有品质、价格、包装等；消费者方面有购买力、消费倾向、购买方式等；广告宣传方面有广告力度、广告表现等；市场推广方面有市场策略、营销人素质等等。每一个亚因素又可细分为若干更小的因素，而取一个好名字只是诸多市场因素中一个很小的因素而已，虽然它很重要，然而其独立拉动力是相当有限的，一辆必须由十匹马来拉的大车，一匹马无论如何也拉不走。

　　客观地说，“黑老包”除了产品品质优秀之外，其他方面表现都很一般，一个好产品还必须配一架好喇叭。王婆的瓜再甜不吆喝也不行，质量营销和数量营销有机结合方是成功的营销。而“黑老包”一开始就没有下广告的“米”，在以后的广告设计和制作中也出现了许多不尽如人意之处。把所有的钱都花在了生产上，这是河南这个地方土生土长的企业家一贯和传统的做法，失去了强有力的广告支持，我们很难想象它会取得市场优势。“黑老包”的危机从一开始就埋伏下来了。在随后的一年里，“黑老包”也几乎没有什么作为，显示出对市场的无可奈何。

　　总而言之，我认为“黑老包”的市场劣势主要由四个方面造成：

　　一、市场综合启动力不足。在广告方面主要表现为媒体级别低，媒体范围窄，广告持续周期短；在产品推广方面表现为样品推销效率低，价格混乱，缺少有实力的经销商支持，市场策略不够灵活等。

　　二、不注重企业积极有效信息培育。媒体关于企业的信息有相当部分是负面的、消极的，不利于企业形象塑造。而企业又听之任之，缺乏对策，从而使自己处于市场不利的位置。

　　三、管理方式落后，不重视和利用人才，致使人才大量流失。

　　四、产品包装及瓶型与产品品质差别较大，给人感觉质次价高。

　　今天，我写这篇文章乃出于两个目的：一是让读者对“黑老包”现象有一个更全面、更清晰、更准确的认识；二是藉以寄托我对这块品牌的深厚感情。我祝愿“黑老包”能克己之短，纳人之长，铸就辉煌，叫响全国。

	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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