在众多朋友们关心的问题中，有一个共同的认知上的误区是：大家对所有的化妆品都冠之以“品牌”的称呼。这很不利于在经营中进行产品的选择，所以本期的话题就和朋友们聊一聊关于品牌的话题。

　　品牌是一个有核心理念、价值的产品的名字。这种价值不仅仅是产品的实际价值，也包括情感价值。如人们使用雅诗兰黛的产品，不只是觉得它的产品好，更觉得它能够带来心理上的满足。

　　什么是核心理念、价值？比如说玉兰油，它的价值是让你“越变越美”；比如雅漾，它的价值体现在“敏感肌肤的健康之泉”，很明白地告诉你这个名字的产品有什么作用。这个有价值的产品名字经过大量的广告传播就成了“知名品牌”或者“大品牌”了。

　　这种价值也不是厂家“自说自话”，说什么就是什么。而是要有根据，能站得住脚，获得消费者认可才会有真的价值。比如说白里透红、健康的白、像剥了壳的鸡蛋一样嫩白、高原专用、男士专用这些，你一说出来，消费者就会感兴趣，你的销售就会简单、容易得多。

　　与此相反，众多的没有明确核心理念、价值的产品的名字，就仅仅是一个产品名字而已，是根本称不上“品牌”二字。我去年9月参加广州美博会，展厅中有大量的产品，但是他们毫无特色，A和B除了名字不一样，别的没有什么不一样，如果你经营这样的产品，销售时怎样向消费者介绍都是个问题，你只能糊弄着说：“这个东西好用，听我的没错”。难道你不感觉这样介绍商品是很苍白无力的吗？

　　还有另外一类“伪品牌”，产品也没有什么核心理念、价值，但是厂家有钱可以做广告，来势汹汹，结果这个产品的名字就会有很多人知道，人们会认为这是个“名牌”。这类产品很有迷惑性，常常让很多经营者去争抢它，但是往往这类产品热闹一阵子就过去了，因为它“有名无实”，就像一个人很能折腾，但是没有什么真本事，所以猛一上来大家都觉得这个人行，但过一段时间大家都会看明白，都会离他而去。

　　如果把产品名字按照“有无实实在在的价值和有无广告”做个划分，可以用下图表示：　　

　　如果你看到具有A区特征的产品，是知名品牌，要尽快行动，因为它能给你门店带来很好的生意。这类产品的优点：知名度高，销售容易；这类产品的缺点：利润较低。

　　如果你看到具有B区特征的产品，是“伪品牌”，要谨慎行动，因为这样的产品有很大的迷惑性，很可能是昙花一现的产品。这类产品的优点：有知名度；这类产品的缺点：没有卖点。

　　如果你看到具有C区特征的产品，不是品牌，要尽量少动，因为产品的生产者自己也没有搞清楚这个产品为什么来到市场上，这样的产品生产者一般情况下是“打一枪换一个地方”，老板没有换，产品名字经常换。这类产品的优点：利润高；这类产品的缺点：寿命短，这批货卖完后，下次能不能进到货不好说。

　　如果你看到具有D区特征的产品，是潜力品牌，要迅速行动，因为这样的产品有巨大的成长潜力，只要这样的产品运作得当，成功只是早晚的事。产品成功了，门店就能打上顺风船。这类产品的优点：卖点突出，利润较高；这类产品的缺点：知名度低，需要培养一段时间。

　　[p]王林建，曾任派力营销From EMKT.com.cn高级咨询顾问、北京大中电器品类采购总监，现任某化妆品公司营销副总，著有《销售指标》、《营销指标》等书。欢迎营销职业同行或化妆品业界同行来电探讨。联系电话>>: 15287187297，电子邮件>>: wang7204@12.com[/i]

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