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福来新医改下系列文章之七：花小钱如何做大品牌
基本药物营销From EMKT.com.cn时代已经到来，赢得竞争的筹码也变得越来越清晰，那就是：相信品牌的力量。但令人尴尬的是，曾经帮助无数医药品牌大放异彩的电视广告，如今却像一个被审美疲劳的美女，变得越来越不招人待见。 没投广告的药企睡不着，想着人家大把花钱使劲传播，自己钱少投不起，品牌建设怎么做？心里没底；投了广告的药企也睡不好，琢磨着这真金白银投下去，效果到底是好还是不好？心里也没底！ 真的是走不出“不投广告等死，投了广告找死”的怪圈吗？ 做大品牌就一定要多花钱吗？ 做大品牌不等于多花钱 做大品牌必须做足“三点”：一是产品，传播精准的产品卖点；二是文化，打造丰富的品牌内涵；三是情感，撩动消费者心智最深处的琴弦。 在信息量日益爆炸的今天，品牌失声或声量不够都无法使医药品牌在第一时间跳脱出来，策略正确、卖点犀利的电视广告是基本药物营销时代品牌成功的首要保证。不得不承认，即使电视广告的力量再如何被削弱，它依旧是基本药物营销时代打造品牌的有效武器。 但做大品牌绝不是单纯的将大量的广告费投入到电视广告中去，由于电视广告受时长所限，往往只能集中优势资源传播一点；同时电视广告投放需要强大的资金保障，不是每个企业都能做的到。 因此，真正的大品牌传播是指通过有限的投入，针对性的达到对目标消费群的最大覆盖，从而让自己的品牌成为目标消费群的第一选择。 少花钱做大品牌有三宝：网络、植入、公关稿 面对消费者的成熟、新医改政策的影响、传播环境的变化，药品品牌到底该怎么传播，才能既涵盖三点（产品、文化、情感），又能四两播千斤，少花钱做品牌呢？ 跳出广告看广告，笔者认为：在传播区域广泛化具备一定程度的基础上，网络传播、植入式广告、公关传播将成为基本药物营销时代下的品牌传播突破口！ 如果说电视广告是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖，那么网络传播、植入式广告、公关营销则是巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是悄然入心。 少花钱做品牌的本质在于通过文化与情感的沟通影响社会舆论，往往可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立良好的品牌形象，从而与消费者建立信任的纽带。 网络传播：新手段有大智慧 对公众而言，医药行业毫无疑问是个特殊的行业，刚性需求加上惊人利润，使很多人相信这是个钱景很“美”很神奇的行业。 因为有这种神奇的特性，使得无论是业内人士，还是一般大众，都近乎迷信地相信，医药行业无需网络传播也能很“美”很暴利。 然而时过境迁，随着新医改政策的出台与完善，基药目录的推行和实施，医药行业的暴利美景已经一去不复还。同时，网络的飞速发展带来的直接后果是消费者对网络的依赖性越来越强。许多具备自我诊疗意识和知识的消费者几乎都有过通过网络自我诊疗的经历。 通过网络，倾听民意，尊重民意，发现民意，运用民意，并且广泛展开网络传播，这显然是大智慧的选择。笔者在此列举一二： 1、 自建公益性网站，以开放性平台做品牌 滇虹药业的主打产品——康王药物发用洗剂，高举“药物去屑”大旗，欲与海飞丝、清扬等非药物去屑产品分庭抗礼。但不得不直面海飞丝、清扬铺天盖地的广告攻势，与之血拼教育成本太高，显然是匹夫之勇。 福来团队另辟蹊径，在保证康王品牌具有一定电视广告传播量的基础上，创意设计并推出了“中国头皮健康网”，以公益网站为开放性平台，与头屑患者深度沟通。 这一举措精准的抓住了头屑人群因为隐私顾忌不愿去药店、医院咨询，而愿意在网络上寻找解决办法的心理，将药物去屑的核心卖点巧妙融入“中国头皮健康网”这一公益性网络平台，让消费者在浏览网页寻求解决办法的过程中接受了产品的核心信息，取得了事半功倍的传播效果。 2、制造话题，迎合受众窥私心理 宛西制药的月月舒痛经宝颗粒，是经历二十年市场考验的老品牌。当二十年前的老客户都当了妈妈，她们的女儿则成为了最新一代的主力消费人群，如无法与新生代消费者有效沟通，月月舒就将陷入品牌老化的尴尬局面。 福来团队成功运用“娱乐功效化”理念，通过SHE组合代言，电视广告助推等手段，将月月舒再次推至品牌巅峰，其中网络传播是重要亮点之一。 月月舒的网络传播要满足两大特点：一是八卦力，少女们的追星动力大的足以令任何一个理智的人变得疯狂，因此月月舒的网络传播话题中一定要有明星、有隐私；二是公信力，痛经药物的选择往往是母亲最终把关，除了通过明星隐私话题吸引少女本人之外，产品公信力的打造是推动母亲做出购买决定的最有效利器 基于以上洞察，福来团队巧妙制造话题，在各大论坛、门户类网站发布“SHE笑谈痛经那些事儿”等明星隐私话题贴，成功将月月舒品牌信息植入，少女们纷纷将类似的话题贴当作娱乐新闻来看，潜移默化中接受了月月舒的品牌信息。 同时福来团队成功运作三九健康网与月月舒深度合作，以“药品评测”的方式为月月舒出具治疗痛经类药品的数据对比指标，月月舒以极具优势的产品力胜出并被推荐为获奖产品，同时定制专业产品评测软文，真正达到了入眼入心的品牌传播效果。 3、搜索优化，先人一步，尽得商机 在百度搜索输入排名前十位的医药企业名称，同仁堂达到7000多条，云南白药和哈药集团也达到了上千条，扬子江药业、西安杨森的相关新闻数量仅为上百条。而键入“蒙牛”，得到的相关搜索却高达33500条！也就是说，十家医药企业的网络搜索传播加起来还比不上一家快消品牌的传播数量！ 网络时代，你要找的人也正在找你！消费者在选择药品时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。因此，通过关键词优化让品牌出现在搜索引擎的顶端，是一种成本低、见效快的品牌建设手段。 纽兰药业原本只是湖北的一家中小型药企，福来深刻洞悉纽兰药业的优势竞争力，以蛇胆川贝液作为明星产品，除选择赵雅芝作为形象代言人外，通过百度知道、新浪爱问、WIKI等关键词搜索优化，使“纽兰蛇胆川贝液”进入同类产品在网络搜索时的首页排名，成为消费者寻找蛇胆川贝液时的第一选择！ 同时将赵雅芝广告拍摄花絮通过百度贴吧（赵雅芝吧、白娘子吧）发布出去，成为吧内精华帖，吸引了众多目标人群的注意力，连续三周点关注度居高不下，点击率过万，创造了通过网络小成本传播成就公信力大品牌的一个经典案例！ 关于作者：
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