借力世博，茶叶营销十“大”要素 _ 文库

　　大事就有人借力，以快速提升品牌。据测算，世博会期间，世界范围内来上海参观世博会的人数将突破7000万人次，平均日客流量40万人次，高峰时甚至可以达到60—80万人次，甚至有人预言会超过1亿人次。

　　如此高的人流量，怎能不叫企业心痒痒？所以，我们看到很多行业都在打世博的主意，“世博营销From EMKT.com.cn”一瞬间就火了，甚至火得让一些企业既不去考虑值不值，也不考虑如何充分发挥世博之力，只顾着一头扎进了世博营销的滚滚洪流之中。

　　远卓品牌策划机构认为，要借力世博做好茶叶营销，茶叶品牌至少要把握住十“大”要素，即：大彻大悟、大爱无疆、大家风范、大刀阔斧、大处着眼、大张声势、大吵大闹、大街小巷、大破大立和大义灭亲，下面逐一阐释。

　　什么叫大彻大悟？彻底明白、彻底理解、彻底醒悟，才能叫大彻大悟。借力世博的茶叶品牌必须搞清楚：究竟为什么要借力世博？

　　借力世博不就是为了个“名”吗？很多茶叶品牌的负责人都会这么说。茶叶品牌的名气搞大了，随后的营销工作自然就好做了。

　　其一，品牌除了知名度和美誉度之外，更重要的是差异化和特色，即使茶叶品牌借力世博搞大了名气，也不一定能有效促进营销，前提还是你要有打动消费者的与众不同之处。否则，名气大也不能长期持续发展，仅仅是赚了吆喝而已。

　　其二，借力世博的真正目的是做强茶叶品牌，助力茶叶营销，提高茶叶销量，获得可观利润，促进区域茶叶行业及相关茶叶企业的快速健康发展，带动一方经济的又好又快发展，同时，也为广大消费者提供品质卓越的茶叶产品。所以，茶叶品牌的后续动作一定要围绕这个进行，否则一定打水漂。

　　“爱”有多深，品牌就能走多久，没有“爱”的品牌必定会渐渐衰落。

　　茶叶品牌，事关千千万万消费者的身心健康，更是如此。可以说，“爱”是一个茶叶品牌永葆青春的根基，茶叶品牌的最高境界就是“爱”。因此，远卓品牌策划机构认为，大彻大悟的茶叶品牌决策者，在茶叶营销过程中要竭力践行大爱无疆的精神，用一颗博大宽广的爱心去爱消费者。

　　但是，很多人或者说很多企业都不理解什么是“爱”，例如，很多人以为“爱”只是男女之间、亲友之间的事情，甚至有人会认为“爱”只是口号上的事情，仅仅是说说而已。这当然是十分狭隘的。那么到底什么是“爱”呢？参考《圣经》，我们可以这样来理解“爱”。

　　爱是恒久忍耐，又有恩慈。爱是不嫉妒，爱是不自夸，不张狂，不做害羞的事，不求自己的益处，不轻易发怒，不计算人的恶，不喜欢不义，只喜欢真理。凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。爱是永不止息。

　　由此可见，对于借力世博的茶叶品牌来说，不仅“潘安卖茶”之类的假冒伪劣行为，要深恶痛绝、严加抵制、彻底抛弃，更要竭尽全力确保各个系列产品的质量，倡导健康的饮茶方式和生活方式，为消费者提供“身心灵”三重健康的茶叶产品及延伸服务。

　　否则，善恶到头终有报，出来混迟早是要还的，一切的辛苦和努力都将在某一天功亏一篑，再现茶叶界的“三鹿”危机，也就不足为怪了。

　　提到“大家风范”四个字，我们首先联想到的是：出身高贵人家的独特气质，令人油然而生三分敬意。对于借力世博以强化营销的茶叶品牌而言，其一定要在品牌定位上彰显出“大家风范”，换言之，这些茶叶品牌要在品牌定位基本原则的基础上，给人“一出生”就“尊贵”的全方位冲击。

　　那么，什么是品牌定位的基本原则呢？远卓品牌策划机构认为，品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。不难看出，品牌定位的基本原则有两个：一是要“独一无二”，不能盲目跟风，没有高度；二是要“富有价值”，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水。

　　而且，找到定位之后，我们还需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划机构的行业经验及最新研究成果，我们认为，所选用的词语至少需要同时满足七个标准：站得稳，贴得紧，展得开，收得拢，伸得远，传得快，仿得难，具体内容《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书有详细阐释，这里不再赘述。

　　“尊贵”又如何体现呢？其实很简单，“世博”二字就同时传达了尊贵的相关内涵，茶叶品牌只要本着这个标准，在品牌定位用语及其他品牌传播用语上做些许调整，巧妙运用博大精深的中国语言，就能将尊贵淋漓尽致的表现出来，例如，都匀毛尖的新闻宣传中有着这样的表述：

　　很多人都知道贵州茅台摔碎酒坛捧回1915年世博奖牌的故事，却鲜有人知道，当时贵州送展的另一特产都匀毛尖也获得了优胜奖。当地后来便有“北有仁怀茅台酒，南有都匀毛尖茶”的说法。

　　看了这段文字，不用思考，不用细品，都匀毛尖的“大家风范”已经跃然纸上！

　　茶叶品牌营销时时刻刻都需要魄力！萌芽于“小农经济”的茶叶营销，成长于“小商小贩”的茶叶老板，一定要千方百计地培育大魄力。

　　例如，为了降低茶叶品牌营销的成本，我们可以借鉴远卓品牌策划机构倡导的“一分钱做品牌”理念，可以全面采取低成本品牌塑造策略，也可以提高资金利用率，但是，应该花的钱一分钱也不能少，这就好似我们乘火车从杭州到上海看世博，如果火车只买到嘉兴，则一定得不偿失，不仅会造成时间、精力或经济上的浪费，而且会造成相关“时机”的浪费。

　　茶叶品牌借力世博不是一件小打小闹的事情，尤其是那些获得上海世博十大名茶称号的茶叶品牌，更要在之后的品牌营销运作中，全方位、立体化、生动地展示自己的综合实力，大刀阔斧地进行世博名茶相关的系统运作，让世博名茶的力量传达到目标受众的心理，并让这种“微妙的世博感觉”转化成“消费者的购买力”，转化成“茶叶品牌的真金白银”。

　　换句话说，茶叶品牌塑造是一场永不结束的“马拉松赛跑”。茶叶品牌借势世博一定不是“百米冲刺”，前期大把大把地砸钱，后期应用推广却软弱无力、乏善可陈。

　　过于注重世博的十大名茶称号，忽视挖掘和传播茶叶品牌的深层次内涵，忽视茶叶品牌与“世博品牌”的关系，忽视茶叶品牌资产的有效构建，茶叶品牌及“世博光环”则将成为灿烂夜空的绚丽烟花——只能曾经拥有，不能天长地久。

　　正如很多品牌都曾借势奥运，但是，成功借助奥运、展翅高飞的品牌却不是多数，例如，IBM、飞利浦、施乐等品牌借势奥运，却淹没在潮水般的奥运品牌大军之中。远卓品牌策划机构认为，借力世博的茶叶品牌不可重蹈他们的覆辙，到头来只是面对“光环”，落了个“一声叹息”。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

查看谢付亮详细介绍　　浏览谢付亮所有文章