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OTC电视媒体投放中的卡位策略 为何卡位？ 说到电视媒体投放，最根本的就是以最小的代价，捕捉到最广泛的目标消费群体。表面上看，好像就是给客户选择媒体，确定一下投放量，通过什么广告版本，在什么周期传播From EMKT.com.cn的事情，似乎没什么技术含量，但其实并不简单。众所周知，对于当今的消费者来说，频道和媒体选择多元化，全国有300多家电视台3000多个频道，他们手中的遥控器成为电视广告的“杀手”，在这种情况下，如何能通过创新型的广告投放策略最大限度地网罗目标群体成为决定媒体投资效益的关键所在。 以投放规模较大的OTC药品为例，在确定广告投放策略之前，最基本的首先要解决两个问题，其一是媒体组合策略，其二是创意传播，前者是常规动作，即是要确定通过何种媒体渠道影响消费者，后者则体现了本文所强调的媒体投放效益问题，就是我们所要做的差异化创新，方法之一即通过电视卡位传播来解决。这两个因素的有机结合将发挥出最大的品牌传播效应。 国内OTC药品传统媒体组合模式主要有三种，其一是国际4A通行的“高端媒体（央视或卫视）＋地方台（城市台）”，这种方式GRPs达成比较理想，适合纯量化分析，但在“换频道时代”，由于药品品类关注度不是很高，分散投放，被消费者看到的机率较小；其二是单纯的“卫视联播”，这样的组合可以节省广告费用，但却缺乏高端媒体在品牌形象上的背书，消费者信服度不高；其三为“央视＋卫视联播”组合，目前这种模式已被一些国内大型医药品牌所广泛使用，如三精、江中、修正等成熟品牌都采用此种模式。这种模式既有高度，也有频次，通过强势传播，既可提升渠道配合度，也能有效拉动销售。但是相对缺乏精耕细作的深入性，可适当增加地面活动及户外、平面、网络等媒体进行补充。 对于国内OTC企业来说，大都认可第二或第三种模式，这里就以其为重点展开讨论。这涉及到一个问题，即当采用卫视联播策略时，因为观众收视是流动的，当一个台出现广告时，他们很有可能就立即转向了下一个台，从而直接跳过广告，以使自己不受长时间广告的干扰。这对广告主来说，可不是件好事。他们花了大笔预算，如何有效保证投放效果？我们可以采取“卡位”投放策略。 何为卡位？ 对于一些投放量特别巨大的传统OTC药品来说，其主要的策略就是强势占据卫视晚间高收视时段，有时一个广告插口会有3～4条广告密集播出，而另一些插口却没有一条广告，有时广告位置也并不理想，多条广告均集中在非正倒三位置，这就造成同一卫视频道不同广告插口之间的衔接性做得不是十分到位，不同卫视频道的广告对消费者的主动拦截性不够，如果遭遇消费者转台，再密集的广告投放也可能付诸东流。据研究，多数城市观众每天接触26～30个频道，并且有强烈的连续搜索的习惯。观众平均1.8分钟转换一次频道，平均每天收视过程中转换100～200次频道。因此，所有受众都可归结为流动收视，“卡位”策略解决的就是观众流动收视的问题。 所谓“卡位”策略，其实借用的是篮球术语，指在比赛过程中,球在空中的时候,球员精确判断球的有效落点,抢先对手占据有利位置,将对手阻挡在最佳位置以外,从而获得控制权。转换到商业运营上，卡位是一种经营策略,就是指在一种产品和服务流行起来之前,尽快占领领先位置，以手机行业为例，诺基亚采取的就是质量卡位，而索爱则以音乐功能卡位消费者。 卡位在媒介策略上，简单地说就是“三多一位”投放，即体现为多个频道的拦截式传播，多个广告插口的占据，加上多频次的广告曝光，再加上很好的广告位置，这样即使消费者在不同频道中转换，消费者也总会被分布在各卫视各时段的广告捕捉到，从而提高传播到达率和媒体投资效益。 多频道拦截：在媒介高度碎片化的时代，任何将广告费用集中在单一媒体的做法都要冒很大风险，这是因为，目标受众的注意力是分布在无处不在的媒介当中的，对于广告主来说，只有通过大面积的覆盖目标受众经常接触的媒体，才有可能让消费者一而再、再而三地看到广告，从而产生印象和记忆。所以，卡位策略需要进行多频道拦截，这样即使消费者在不同频道间跳转，也处在广告主的包围圈中，无所遁逃。多频道拦截需要从两个方面考虑，其一是客户的重点市场，其二是媒体的影响力。以卫视联播为例，通常需要选10个左右的频道才有显著的效果，这当然是对全国性品牌或者意图成为全国性品牌的产品来说的，根据媒体影响力的不同，频道数量可以适当增减，如选择江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视中的某一个，便可抵消多个弱势媒体的影响。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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