笔者对这个问题的回答其实很简单，就两句话：当然可以跨界运作，但是不能盲目运作。因为，我们不能把“企业”和“品牌”两个概念混为一谈。企业是什么？是在工商局注册登记的经营组织，它选择什么业务、做什么产品，完全可以根据自己的资源和优势来决定，只要是在法律所允许的范围内就可以自由经营；而品牌是在消费者心智中“注册登记”的一种代名词，通常情况下它代表一个品类或价值以后，难以再代表其它东西。所以，企业的扩张和品牌的扩张根本不是一回事，从战略的高度考虑，笔者完全可以支持或鼓励企业的扩张，但是要提醒的是，当你试图扩张的时候一定要掌握游戏规则，慎重进入新的行业。　　

　　一、评估市场机会要避免英雄本位主义　　

　　2008年底，一家市场研究公司对全国100多个企业家进行了“在全球金融危机下中国企业如何过冬”的调查。结果发现，几乎所有企业家都觉得这次危机非常严峻，对企业的冲击非常大，但有趣的是，也几乎所有企业家都认为他的企业将会平安无事，完全有能力顺利度过此次危机。这就是典型的英雄本位主义，也是企业家成功之后的过度自信。

　　当一个企业立足于某个行业之后，我们这些“英雄”们不会甘心于现状，想方设法寻找新的市场机会，试图把自己的成功经验复制到新的领域，梦想着一招吃遍天，一招统天下。史玉柱运作黄金酒就是典型案例。

　　对于凉茶这个品类而言，到底有没有机会呢？笔者的观点是：有。原因是：第一、凉茶这个品类还没有分化，而从任何品类的发展史上看，分化是必然的趋势，而每一次分化之后的子类都是成就一个大品牌的好机会；第二、就算现有这个品类不分化，除了王老吉，第二的位置也没有像样的品牌去占领，从营销From EMKT.com.cn法则上看，一个品类有两个品牌并驾齐驱是很正常的，就像可乐里的可口可乐和百事可乐、牛奶里的伊利和蒙牛。因此，凉茶这个品类应该有机会。

　　然而，这些机会是否适合霸王去争取？就会有很多悬念。原因也有二：第一、有钱不等于有机会，在洗化行业的成功不能确保在饮料行业里也能成功，这就像一个力大无比的举重冠军，未必适合百米赛跑；第二、当一个企业勉强在一个品类中立足脚跟后，接下来要做的重点工作是聚焦，而不是扩张，尤其是中国的民营企业，没有太大的资金优势，集团化运作必将会加大它们的经营风险，稀释它们的抗风险能力。　　

　　二、必须找到基于自身优势的有效定位　　

　　进入一个新品类，定位可以定天下。如果你的定位不准或定位无效，你所有的投资将会一片狼藉，必将以失败告终。

　　什么样的定位才是精准而有效的定位？至少要满足三个条件：一、有效区分竞争对手；二、消费者能够感受得到；三、基于自己最大的优势。这三个条件缺一不可。但其中第三个条件是重中之重，如果难以满足这个条件，你的定位可能在执行环节难以实现。

　　霸王进入凉茶品类，它的定位是中草药凉茶，试图通过其“中药世家”来实现它的与众不同。这从表面上看似乎有些道理，但在实际当中确实有些困难。

　　首先，没有锁定竞争对手并与其有效区分。从定位的几个方向看，我们没有看到霸王凉茶与竞争品牌有什么本质的区别，既没有开创一个子类，也没有站到王老吉的对立面。无论在配方上，还是在包装上，都没有太大差异，给人感觉它仅仅是“又一个凉茶品牌”而已。再加上“霸王”带给人们的“洗发水”印象可能会导致这个饮料“不太好喝”。

　　其次，消费者难以感受到你的不同。“中药世家”、“防脱”的定位在其洗发水上，消费者确实能够感受到，甚至他们让成龙代言它的品牌时，成龙也谈到了自己的使用体验。然而，饮料却与洗发水有着本质的不同，你的“中草药凉茶”与王老吉、和其正等现有品牌到底有多大区别，消费者可能真的难以感受到。这就是个大问题。

　　再说，霸王的“中药世家”已经被定位于“防脱”，消费者觉得“霸王”就是擅长在洗发水这个领域解决人们的头发问题。因此，消费者很难相信它的“中药世家”还可以做出好喝的饮料。这就是典型的偏离自己的优势导致定位不可信的行为。　　

　　三、向无关联行业延伸最好启动新品牌　　

　　笔者百思不得其解的是，霸王做“去屑”洗发水都用“追风”这个新品牌，为什么做饮料却用“霸王”来直接延伸呢？

　　也许中国很多企业的一种误解同样影响到了霸王。那就是：新品牌创建成本太高，老品牌延伸效果最快。

　　其实不然，事实可能恰恰相反。我举两个例子，大家就明白了。我想问大家：有多少人知道伊利水饺？再问大家：有多少人知道思念经营什么产品？答案是不言而喻的。几乎没有人不知道思念经营水饺，而很多人却不知道伊利还有水饺。

　　其实，伊利水饺和思念水饺，都是在1997年上市的，自从经营时间的长度来讲，两个品牌是一样的，都经历了十多年的沧桑。然而，今天的事实证明，作为乳品行业的老品牌，“伊利”延伸到水饺没有太大的发展，而更加聚焦于水饺的“思念”却做到了这个品类的第一。即便伊利早在2002年就开始启用“领鲜”这个副品牌，但始终难以割舍“伊利”的影子，至今不是“思念”的对手。

　　伊利是什么？在国人眼里，伊利就是牛奶、奶粉，顶多再加个冰淇淋。人们难以接受伊利还是个水饺。我们做一个假设：假如早在1997年刚起步的时候伊利就用“领鲜”这个品牌，成立独立的分公司来运作水饺市场，再嫁接“锡林郭勒羊肉”、“科尔沁牛肉”等内蒙古固有的资源优势，会有怎样的结果呢？而且与思念水饺形成对立，在消费者心智中建立“思念是猪肉水饺（非清真），而领鲜是牛羊肉水饺（清真）”的认知，又是怎样的景象呢？答案也似乎不言而喻。

　　所以，做品牌不是简单的延伸名字，而是建立一种独特的价值，在消费者心智中代表一个品类。

　　霸王也许会提出很多大品牌延伸的案例来辩解自己是对的，但是常理和特例总是有着本质的区别，我们不能用特例来代替常理。雀巢咖啡从粉状咖啡向液体咖啡延伸、立顿红茶从粉状茶向液体茶延伸，都可以称得上理所当然的行为，与它的品牌定位没有什么冲突；然而，“霸王”从洗发水向饮料品类延伸就有问题了。因为，它有很多认知障碍。正因为有这种认知障碍，它们的“大哥”联合利华就用很多独立品牌来运作不同的品类，比如：做冰淇淋用“和路雪”、做茶饮料用“立顿”，甚至做“去屑洗发水”都用“清扬”，而没用“夏士莲”。这是值得学习的。　　

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