规划渠道战略要考量两个问题，如何将产品铺到消费者心智中？如何将产品铺到消费者面前？到消费者心中和面前两条渠道的建设缺一不可。美国著名营销From EMKT.com.cn学家菲利浦﹒科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”我们在思考化妆品行业渠道时，首要也是必须思考化妆品产品和化妆品消费者，个人认为，消费者需求决定了产品，我们看到有些技术发展非常好的化妆品厂家创新了某个产品，但这种创新也是基于挖掘和满足消费者需求的基础上的，如最早的螨婷除螨、索芙特海藻减肥皂、霸王防脱、海飞丝去屑、丁家宜人参一洗白、Ceeture纯净泉水成份、日本樱花的美白养颜等等。所以产品概念功效利益点一定会挖掘或者满足某些人的消费需求。消费者需求特征和购买习惯对渠道影响深远，渠道一定跟消费者有关系，就是跟人有关系，看到社区、机场、校园等等某共性群体集中区，就是渠道创新的地方。从这个意义上看，渠道创新和变革会对化妆品行业带来巨大的改变，也催生出很多市场机会。

　　中国化妆品企业渠道方面面临很多问题，但是问题就是机会，众多渠道问题（见表一）。

　　联想集团董事局主席柳传志说：“产品是立命之本，渠道是立身之本。”可见柳传志对于渠道的重视，也是联想从代理商发展到今天中国行业第一的验证。一只女蜜蜂被一百只男蜜蜂追求，但她选择了一只难看的蜘蛛。她说，谁让他有一个网呢。如今在渠道为王的环境里，化妆品企业的内心就像这只小蜜蜂：梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的网，实力大的企业在自己织网，实力小的就找有这样网的经销商结婚，快速拥有自己的渠网络和渠道，就等于在市场上立足了。古人吴烟痕在 《黄河上的巨人》写到：“路旁的渠道干涸了，辽阔的土地干旱了。”你掌握不了合适的渠道，化妆品企业就无法立身，你的财务水库就干旱了，所以了解渠道变化趋势，并找出应对战略是化妆品企业立身之本。

　　我们按化妆品的分销方式可以将化妆品行业的分销渠道划分为零售、批发、经销和代理三种大类别，我们来看看各种渠道的现状和应对战略。

　　一、零售分为有店铺和无店铺两大类（见表二）。

　　(一)专柜渠道情况及应对战略。

　　A、专柜渠道竞争情况：

　　1、专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产出之地。2009年，杭州大厦兰蔻专柜年销售额达到近5500万元，排名全球第一。南京金鹰新街口店兰蔻专柜以4800万元荣登全球第三。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。

　　2、专柜依然是外资化妆品企业的天下，国内只有佰草集等极少数品牌进入竞争。

　　专柜竞争激烈，多为高档产品。

　　3、专柜品牌和口碑回报很大，对品牌形象建设起到巨大作用。

　　4、专柜国内品牌从总体销量上无法跟外资抗衡，单SKU上讲，几百元的单品价格跟几千元的外资品牌比较也相去甚远。

　　B、应对战略：

　　1、从企业目前掌控的基础渠道扎实做起，培育核心竞争力，逐步进入该竞争领域。

　　2、找到非常有差异性的概念产品。

　　3、在竞争中活下来很重要，在成长中寻找渠道变革机会。

　　4、实力小的化妆品企业应放弃该领域的竞争。

　　5、在技术和研发上投入资源，取得品质提高。　

　　(二)购物中心和卖场渠道情况及应对战略。

　　A、购物中心和卖场渠道竞争情况：

　　1、购物中心和卖场销售从销售业绩上看目前和未来三年依然是第二大产出之地。

　　2、此领域多为国内一线品牌和外资品牌的天下，随着外资品牌逐步下压渠道和推出低价位适合此渠道的产品系列，该领域竞争会越来越激烈。

　　3、国际品牌对该领域国内品牌展开收购，快速占领该领域。

　　B、应对战略：

　　1、中国国内化妆品企业在此领域应该机会最多，应该在此领域好好深耕和经营，逐步推出高端产品，谋求更大的发展。

　　2、紧贴消费者的创新和中国概念依然是未来夺回阵地的机会。

　　3、专注于该领域培育差异化的核心竞争力。

　　(三)专卖店和专营店渠道情况及应对战略。

　　A、专卖店和专营店渠道竞争情况：

　　1、专卖店和专营店渠道从销售业绩上看目前和未来三五年依然是第三大产出之地。资生堂在日本本土拥有3万家左右的专卖店，在中国设立的专卖店目前不到1万家，看看弹丸之地的日本和中国对比，可见专卖店未来巨大空间。

　　2、专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如丝芙兰、莎莎、屈臣氏等，其品类齐全、品种丰富、服务专业、是目前最为火爆的新型渠道。专卖店对企业综合实力要求高(如足够的SKU及营销推广)，有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出，雅芳、日本DHC等，国内比较著名的像上海家化的佰草集。

　　3、未来三五年销售增长很快，中国地大物博，人口众多，此领域空间很大，

　　4、外资著名品牌站稳脚跟之后，下沉专营店，蚕食市场份额； “药妆”线品牌进军专营店；新创品牌由于其他领域很难进入，首要选择进军日化店；专营店领域做得好的引入自有品牌。

　　B、应对战略：

　　1、国内企业经营好购物中心和卖场渠道基础上，在该领域发展单独品牌或者产品系列，取得规模发展。

　　2、此领域是众多新进入企业的乐园。

　　3、国内专营店发展受到资金、标准化、管理、人才等制约，依然是外资巨头做的比较好，由于专营店领域处于快速发展期，机会很多。

　　4、餐饮业的麦当劳和肯德基现象类似于这个领域的未来，但是会出现多家规模连锁企业，并且不像餐饮业那样出现众多单店。

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