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电影营销之天龙八部 2009-2010年之间，电影行业尤其蓬勃，《阿凡达》、《变形金刚》、《2012》到《建国大业》、《风声》让人眼花缭乱。当越来越多的受众被电影“围城”，电影本身的媒介价值就会大幅提升。于是，一时间电影营销From EMKT.com.cn风声水起，跟进者趋之若鹜。企业与电影的合作形式虽然不断变化，但是在电影营销的大跃进中，鱼龙混杂、泥沙俱下。事实上，电影营销的真谛在于“创意为王”，以创意为支点，巧妙“榨取”电影营销的价值，取得极佳的ROI，同时也必须要把握好“关联性原则”。本文将电影营销的8种主要方式分条缕析，进而剖析如何玩转天龙八部。 贴片广告 企业通过贴片广告直接面对观众宣传品牌与促销信息。大片开场前的期待过程中，大脑处于兴奋状态，几分钟的贴片广告犹如大餐前的“开胃甜点”，据调查，电影贴片广告到达率可达到97.4%－100%，因为除了传播企业的产品信息以外，还可带来视觉、听觉上的无限享受，使广告的好感度提高。随大片在几百个城市，几十条院线同步上映，这类广告的传播速度极快。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展“看片中奖”短信互动等。 但是贴片广告企业也是一把“双刃剑”，如果超过的观众的限度，可能由“开胃甜点”变成“毒药”。4.2亿元票房的“人气王”《变形金刚2》创下了贴片广告的一个记录，总耗时长达22分钟。这可能会引起观众的反感。当然这个的问题的解决方案也是有的，那就是“创意”。贴片广告本身非常有趣，能非常有效地抓住观众的眼球，如果做到广告与电影本身一样精彩，一切都不是问题。 产品植入 这是目前颇为推崇的一类，将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中，达到潜移默化的宣传效果，让受众更加容易接受。更高明的是为企业品牌或产品定制剧情，或者把主要演员的爱好进行嫁接。 同样是隐性植入，但也有高下之别，而创意正是其中的分水岭。《非诚勿扰》中，光头葛优煞有介事地吟了一句台词：西溪，且留下。融合度与创意性显然要比招商银行卡“委婉”的“路人甲式”出场更有杀伤力。而赵本山春晚小品中生硬出现的三亚、1573则遭到了网友的围攻。 卖点与趣味兼顾是唯一的解药。笔者最推崇的是《手机》中的宝马桥段：广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓。这个片段在幽默地把宝马车的宽敞表现得淋漓尽致，观众印象非常深刻，体现了产品的卖点诉求。 形象授权 企业与制片方协商取得形象授权，利用电影主题视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等，用于形象宣传和活动促销。如《黄金甲》与高端家装品牌东易日盛合作的公映广告，是影响力最大的一个。在一夜间登陆全国大中城市的户外、路牌、报纸和杂志，壮观可称 “满国尽带黄金甲”。 圈内一致推崇的两部电影——《建国大业》和《风声》都找到了授权的婆家:《建国大业》与阿娇代言的手机达成合作，《风声》与高档家装品牌东易日盛达成合作。但是对比两者的海报，高下立现。在《建国大业》的海报中，电影和手机是被硬生生地放到了一起，画面中两者左右分立，各自为政，就像虽油水混合，但边界明晰。作为受众，浏览海报很难记住手机的品牌。 而东易日盛正在推广的年度活动“风声水起”是专门针对高档家居的目标人群，还推出了易学大师讲家居易学的线下活动。《风声》与“风声水起”犹如“水乳交融”，非常巧妙地融合在了一起。《风声》与东易日盛的合作其实是资源置换，东易日盛没有向华谊支付费用，而是向华谊提供了几十个城市，近百家店面、500余个户外以及主流报纸、网络等媒体资源，华谊因此省却了一笔不菲的推广费用，而东易日盛也赚了眼球。 整体植入 电影内容可以介绍一个企业的成长历程，如电视剧《天下第一楼》讲述的就是全聚德烤鸭店，《大宅门》和《大清药王》同样在讲述同仁堂。它们正是通过一个完整的故事情节，在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业，这种植入方式更容易被观众所接受。企业虽然没有明显的推销行为，却起到了非常好的传播效果。 2008年家装企业科宝•博洛尼低调赞助青春励志剧《奋斗》，影片中主演陆涛做楼宇设计、米莱是家装设计师，但线下未做太多与影片相关的主题促销活动，除了一些专业广告人/影视人了解此事外，普通受众几乎都不知不晓。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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