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中小保健酒企业的生存之道 保健酒企业有据可查的在中国超过了3000多家，而真正在行业里面还能够叫得上名头的不过三、五家，可见差距之大。从生意额的角度来看差距就更加明显了，龙头企业劲酒的销售已经突破了30个亿，绝大多数的中小保健酒企业其销售额始终在几十、几百万徘徊，难以有大的突破。行业里面统计的保健酒行业年销售复合增长率超过30%的数据与这些中小保健酒企业似乎扯不上关系，年复一年都没有大的起色。那这些增长都到哪里去了，细心的人就会发现，劲酒的销售从2001年的不到2个亿直至今天的超过30个亿，这些中小保健酒企业都跟随劲酒“被增长”了。同时，随着保健酒行业发展趋势的逐渐扩大，抢占发展先机的企业越来越多，都来抢占这有限的蛋糕，分配到各家保健酒企业的份额自然就变得愈发有限，发展的速度就自然跟不上行业速度了。 龙头企业的成功可以树立行业发展的信心，不管怎么样，毕竟消费者的基数在龙头企业的培育下不断壮大了，行业的大前景应该是光明的。但龙头企业的发展绝对不应该成为中小保健酒企业学习的榜样，更不应该成为标杆，因为环境不同、时间点不同、内外差距明显，如果一味照搬行业标杆的手法，除非有娃哈哈在饮料行业的实力，总是能够后来居上，靠跟随策略打败先行者。 那么，中小保健酒企业怎么规划自己的发展呢？ 一、产品为尊 既然是保健酒企业，如果没有一款拿得出手的核心产品或系列产品，这种保健酒企业的发展前景也就可想而知了。我们许多做保健酒的企业也像白酒那样，喜欢同质化，尤其喜欢模仿成功企业的产品，从外包装、口味、推广手段全盘照抄，鱼龙混杂也许可以让消费者不小心喝掉一些你的产品，但你的后续发展就只能是看得到了。 从保健酒的角度来说，差异化的产品应该是企业区别其它企业的根本。你的产品相比劲酒等龙头企业有些什么明显的区别和不同，最重要的是这些不同你不但要能够讲出来，还要让消费者知道并能够有感觉，也就是说消费者喝了你的产品后能够分别得出与龙头企业产品的不同。譬如，我们在推广无比酒时总结出来与劲酒的差异点有三个：一是无比酒的原料全部是植物配方，选用的是南药代表巴戟天、何首乌做为核心药材；而劲酒选用的是动物原料做药材，植物配方vs动物配方，不含激素，可以经常饮用，环保、绿色；二是无比酒选用广东米酒做基酒，相比劲酒的工业白酒做基酒入口更柔和，米香更浓，多喝一点不容易伤身，与一般的保健酒相比稍微喝多了就易上头、伤身，无比酒更符合现有消费者既要喝好又要健康的追求；三是无比酒追求的是中国功夫倡导的内功修为境界，讲究循序渐进，不像一般保健酒宣传的那样一瓶见效，大肆宣传既饮功效，稍微有点常识的人都知道，能够达到既饮功效的绝对添加了对人体伤害很大的激素在里面，多喝损害人的元气。无比的经常“练功”概念让消费者可以逐渐增强身体的体质，达到固本培元的目的。除上述三点之外，还有瓶型的典型区别，商标的典型区别等，让消费者一看到产品就能想到明显的不同和区别。 当然，你非要做行业领先企业的产品补缺者，让消费者在同样的情况下多一些选择而已，你就要有耐心的慢慢等待，因为你的实力、网络、财力有限，你就靠时间来验证，让消费者逐渐厌恶行业领先企业的产品后再来选择你吧。 二、画地为牢 这是个贬义成语，但放在这里却有不同的解答。中小保健酒企业限于财力、人力一开始四处撒网做不到，除非是学姜太公钓鱼，以自己的实力很难到处张网。这个时候就要学习“画地为牢”了，给自己画一个圈，就在这个圈中织网，织得让龙头企业来这里也只能是触网而逃。 相对来说企业所在地是必须要重点编织的，除此也可以选择一个企业看好的小市场重点耕耘一下，目的有两个：一是摸索市场规律，总结经验，看是否能够形成模式进行复制；二是精益求精的操作能够节省费用，可防止投入产出比失衡。 类似于一些地方白酒企业涉足保健酒的操作基本上以“画地为牢”的运做为主，以自己的基地市场做试点，一方面在产品线上进行覆盖，以抢占市场最大份额为目标；另一方面，借用现有品牌导入，用现有的网络和人员做支撑，推广费用节约不少，市场也更容易见到成效。譬如稻花香、四特等企业都是采取这种方式进军保健酒领域的。 三、定位在先 目前的保健酒企业在拓展市场时最常用的有三种方式，一是以劲酒为代表的强化酒店终端运做为主，借用小瓶酒的市场竞争尚未进入白热化这一千载难逢的良机，短短几年时间迅速成长为行业霸主；二是以椰岛为代表的强化大瓶酒的运做，主走礼品路线，运用一些保健品的操盘手法成为保健酒行业的礼品专家。尽管这两年椰岛也强化了其小瓶酒在酒店终端的操作，但整体运做总给人邯郸学步的感觉，非常不专业；三是众多地方保健酒企业为代表的走地方特色产品道路，成为地方企业对外沟通的媒介，价格较高，功效被宣传得神乎其神； 从目前的市场表现来看，劲酒的操作手法似乎最能赢得市场的肯定，其行业霸主地位也说明了这一点。但个人以为，劲酒的成功是“无心插柳柳成荫”，恰好赶上了小瓶酒飞速发展的历史机遇，而劲酒前期的高速发展造成的断货刚好成就了劲酒的“惜货”营销From EMKT.com.cn措施的推行，增强了经销商及酒店、零售网络的积极性，整个链条的被疏通自然造就了劲酒目前的辉煌。但劲酒的这种模式在如今是不可复制的，毕竟竞争环境的改变让曾经的一些方式方法再放在今天运用显得不合时宜了。我只是不解的是，以五粮液、茅台的实力和眼光进军保健酒企业选择的居然是椰岛式的保健品操盘手法来运做市场，给人的感觉太过于急功近利。也许，史氏曾经的成功注定了其不能走出自己过往的辉煌。 中小保健酒企业不管选择哪种方式来运做自己的市场，最关键的是要符合自己的市场实际情况和产品情况，从市场拓展的角度而言，从“画地为牢”的策略而言，上述三种方式结合使用对中小保健酒企业的发展更为有利，尤其是在自己的基地市场，绝对不放过任何一种可以帮助自己拓展市场份额的方法。小瓶酒挤占酒店终端形成既饮消费潮流，年节用礼品酒挤占节日送礼市场，针对地方特色推出高端功效产品作为地方特产销售，这些方法运用好，产品的市场占有率会得到显著提升。同时，为了规避风险，建议采用多品牌策略出击不同的细分市场，也方便基地市场起来后可以有选择性、有重点地将主导品牌外拓。小企业因为层级少，反应灵活，在新品开发、市场拓展上容易调头，新品推出速度快，这些都是大企业无法比拟的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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