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OTC营销，赢在终端 现代医药营销From EMKT.com.cn，随着医药分离的呼声高涨，严厉打击医药行业商业贿赂的深入，OTC营销正在成为众多药企核心的业务能力。2006年，2007年，哈药连续两年成为中国医药工业销售排行榜第一位，就是一个典型的例证。可以这么说，谁赢下OTC，谁就有可能成为更大的赢家。 可是，OTC该如何做好呢？ 在OTC营销中，有着著名的“铁三角定律”：广告+终端教育+推广活动。但是在更多的OTC营销的过程中，却很少有企业能同时做好这三个方面。在不同的企业，OTC营销的不足体现在四个不同的方面： 一、在OTC营销过程中人力配置严重不足，限制了对终端的有效服务。 要实现对终端的有效服务，首先需要有足够数量的人员进行服务，而更多的医药企业在对人员配置的过程中，一个区域仅仅放置一名OTC代表，这必然严重的制约对终端的服务方式。就如西安杨森在对终端的服务过程中，由于缺乏足够的人员，导致很多区域的服务并不到位，在零售终端上，服务很难深入到更深的层面，由此西安杨森只能以品牌拉动和通过对商业的把控，形成对OTC 的辅助带动，这是西安杨森在OTC领域一直没有突破和爆发的重要原因。 二、OTC营销重广告，轻终端服务。 OTC营销包括“推拉”两个方面的过程，由于终端众多，实现对每个终端推动难度较大，牵涉到较高的费用和人力成本，因此，采用广告拉动消费者在终端实现指名购买，成为关键。很多时候，重广告自然就轻服务，这就促使在终端的服务过程中，心有余而力不足。 三、终端服务重通性轻个性 在终端服务的过程中，往往是采用同样的“终端集中教育”，以座谈会形式将不同的终端的负责人和营业员，聚集到一起，进行产品教育及感情联络，但是这也恰恰形成了通性，并没有体现出对不同的终端的差异和侧重点。结果，经过集体教育的终端，虽然在客情关系上得到了维护，但是，却在销量的提升上并没有显著的增长。终端教育成为了OTC营销中，必做该做却做了效果不大的方法。其实，做终端教育就和恋爱一样，对不同的对象要有不同的方法和侧重点，这才能让终端感受到：这是对我的。只有终端真正感受到被关注，才会在销量的提升上，帮你想办法和尽力气。 四、推广活动缺乏策划更缺乏执行 在终端推广活动中，有两种方式，一种是针对终端自身的，还有另外一类是针对消费者的。目前，在针对消费者的推广活动中，普遍缺乏策划，执行更是具有较大的偏差。现在很多企业的OTC人员，对于如何直接将产品价值传达到消费者处还有很多的困惑，没有方法也缺乏尝试，就如先声药业，曾经尝试在武汉进行面向消费者的骨密度测试，虽然区域的销量出现了良好的增长，但是在公司内部并没有形成足够的重视，使更多的区域没有得到推广和应用。策划有效的推广方式，正在成为更多的OTC营销的瓶颈。想当年，百消丹那在终端和社区中耀眼的黄色，已经成为了历史，也正在成为OTC营销的遗憾。 OTC营销，需要赢在终端 在更多的行业都在喊出“赢在终端”的时候，OTC的终端工作却还有很大的提升空间，也还有太多的该做而未做好的事情。在贵州壹佰医药股份的西南区域市场，笔者发现了一个值得大家学习和优化的方法：联合终端进行推广。这既体现了终端的价值，形成了和终端良好的互动，同时形成了面向消费者的有效推广，建立起对销量保证的有效数据库。 赢在终端第一步——找到合适的合作伙伴 在终端选择的过程中，往往遵循两个原则： 1、 广泛覆盖原则； 2、 区域影响力原则； 在OTC领域里，部分核心终端的价值非常显著。据数据统计，在一个城市中，如果OTC零售终端数量为500个（如杭州市区），但是值得OTC业务人员去关注的也就是其中的300家，而在这其中能形成销量80%的药店，数量大约在前60家。因此，如何能让这些终端，成为销量的核心，让他们具有更多的意愿来销售产品，是医药企业终端工作的核心。能否让核心终端形成更多的贡献，能否对核心终端形成更多的支持，这直接决定了销量的好坏。也正因为如此，贵州壹佰在对终端进行选择的过程中，以帮助大客户成功为合作基础，以协助大客户开发更多资源为宗旨，以建立数据库帮助药店实现销量的提升为目标，主要目标放在连锁店和大型的平价药房。 赢在终端第二步——建立合作基础 在与较强的终端合作过程中，要实现终端对产品的首推，必然在利益上要给终端更多的获得。也正因为如此，贵州壹佰在与连锁终端合作的过程中，进一步提升了终端利益，建立双方合作的基础平台。 首先，终端的态度就是销量。拉开价格的差距，就拉开了终端的态度。连锁终端在目前各企业的销量排行中，都是占据较高的地位，普遍在供货价格上，为批发价格的82-85折扣。贵州壹佰针对这个现象，在产品供货价上，以批发价格的80供货，直接促进终端的认同 其次，利用有偿方式形成对终端的氛围包装。消费者在购买的过程中，终端的氛围对于销售的直接购买具有显著的影响。消费者在终端的购买流程一般为：进入店面，观看店内的氛围——询问某类产品的销售区域——柜台产品比较——询问营业员产品差异——询问营业员产品好坏与销售状况——决定购买。也正因为如此，在终端进行有效的氛围和展示，将对消费者在终端进行决策前，形成积极的影响。贵州壹佰通过有偿包装终端氛围的方式，达到了向消费者和终端的双赢：终端为此获得了额外利益；而消费者受到了最直接的刺激。当年，兰美抒通过在终端的有效氛围，创造出消费者热购得感受，直接对达克宁的销量挑战，在六个月的时间内，从市场占有零升级到市场占有第二位，给达克宁带来巨大的压力。 贵州壹佰通过对终端的应有利益的调整和终端额外利益的调整，同时得到了终端的态度，也得到了消费者需要的氛围，成为建立销量提升的关键过程。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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