营销From EMKT.com.cn本质上是一场心理战，而品牌是战斗中最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的手袋？哈雷摩托贵过轿车为什么还拥有大量拥趸？为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场几乎饱和的情况下，价格高出1倍的苹果产品依然能引发抢购风潮？这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。

　　性价比源于企业商品和服务与售价的对比，是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性，准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品为基点，又脱离于商品实体之外，为顾客创造了附加的心理价值，可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

　　由此可见：品牌塑造贵在精神，万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象。赋予品牌某种精神和形象，类似于人的个性，这个形象不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。

　　品牌建设需要精心规划，从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如享乐主义，比如青春时尚，比如优雅持重。根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定有别于竞争对手的品牌形象。然后精心挑选品牌标识、代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心，赢得顾客忠诚和企业可持续发展。

　　欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵。中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，管理者要么尚未意识到好品牌需要有灵魂，要么不知如何下手。

　　张计划，经济学博士，《营销人生大舞台》作者，有十余年营销咨询、培训和研究的经验。欢迎各位同仁批评指正，常用邮件jihuazh@12.com！

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