哪些可以忽悠，哪些不可以？

　　美的犯了什么错？大家公认的看法是：虚假宣传！媒体把美的产品宣传册找出来“秀”了一遍：美的紫砂煲内胆“全部选用纯正紫砂烧制”，“富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康”，“表里如一，从里到外地好”……看看，说得多诱人！只是纸包不住火，记者们稍一调查，就发现所谓紫砂土其实是普通陶土。纸媒体更喜欢用“泥巴”这个更通俗、反差性更强的词，明明是田里的泥巴，加了点增色剂之后说成是紫砂，不是明摆着忽悠人吗？

　　面对媒体的调查结果，美的是万万抵挡不了的，只有乖乖道歉的份。但从事后美的对退货条件的一再改变可以得知，美的（还有其他紫砂煲行业的同行）一定有很多人心里不服：

　　第一，我们号称紫砂确实有假，但我们卖的也只是一个“泥巴”的价钱。宜兴本地的紫砂矿，国家早在2000年就封禁了，现在一把小小的紫砂壶价格起码在千元以上，而美的紫砂煲，低的价格只有100多元，最高也就一千多。之所以号称“紫砂”，是因为老百姓都好这一口，我们这样做，不就是想让大伙买个高兴嘛！

　　第二，我们忽悠了人，但那些真正的紫砂煲就没有忽悠人吗？这几年，紫砂煲成了炊具市场上的明星，厂家大谈所谓“健康”、“营养”、“养生”概念，还摆出了种种理由：“紫砂富含人体所需的多种元素，有保健功能，其重要性超过了维生素”；“紫砂炊具的内胆，是一个有助于人体吸收重要元素的矿化环境”；“富铁紫砂内胆，迅速分解多余脂肪”……这些说法，哪一点经过了科学检验？紫砂煲与普通的砂锅煲的汤，在营养上真有区别吗？

　　对于这第二点，估计没有哪个材料专家、营养专家能够回答。美的不服气确实有道理，为什么就它（真的紫砂煲）能忽悠，我就不能呢？同样是忽悠，后果咋就相差这么大呢？这种想法，或许正是美的当初决定打“紫砂”旗号的原因，否则，我们很难解释美的（还有众多冒充“紫砂煲”的企业）为什么会犯这么低级的错误。

　　但是，美的错了！美的的错主要不在于它忽悠了消费者（请看官原谅，本文只做事实判断，不做价值判断），而在于它忽悠的功力不够，没有弄清楚忽悠的游戏规则。这个规则，说起来很简单，就是凡是有客观的检验标准、比较容易被公众查找到的事实，你不能忽悠；否则，一旦戳破，你将无处躲闪，再多的解释也无能为力。

　　相对应的，那些不可能（或很难）被验证的产品功能与说法，就是企业（营销人）展现十八般武艺、极尽忽悠之能事的地方。如果这种功能与说法有传统文化或者流行观念的支撑，你更可以放心大胆地神吹乱侃—请放心，即使后来有科学验证与媒体报道披露，你的产品并无此等神奇，死去的老祖宗和成千上万的老百姓也会站出来为你辩解，你有足够的时间“饱含委屈”地全身而退。

　　以紫砂煲为例，只要你是真的紫砂，你就可以大肆地宣传你的产品具有保健、养生功能，能延年益寿，能清热除毒，能补铁补血，能吸脂祛油……凡是多少能找到一点依据的说法，大都可以拿出来说事。中国人受了几百年文化熏陶，都知道紫砂是好东西（具体好在哪、到底好不好，谁也说不清），你在这个基础上再提高一点、升华一点，不仅不会引来质疑，还会引得信奉者如潮而至—大伙都期望能有一个简单的东西改善自己的人生！

　　相反，如果你的产品与紫砂完全不沾边，八字没一撇，那么一旦哪一天天机败露，你就完了，天王老子也救不了你。这次紫砂煲事件出来后，有行业专门请消费者打消恐慌情绪、重新正确认识陶锅，说这种煲汤炊具即使褪去“紫砂外衣”，也依然物有所用；还有检测部门出报告说，美的紫砂煲尽管使用了化学制剂，但因量小与工艺技术成熟，不会有毒副作用。但是，似乎很少有人愿意接受这样的解释，消费者投来的只是更大的愤怒与鄙视。消费者的逻辑是，一旦认定你在某一点上有意骗人，那么你所说的全是谎言，你的产品整个就是垃圾。

　　为了把这个道理讲清楚，我再举一个“神医”张悟本的例子。张神医在半年内声誉鹊起，依托“黄帝内经”等中医理论自创一套神奇的“食疗”方法，逢人就开出三样宝：绿豆、白萝卜和长茄子。半年时间，北京的绿豆价格上涨了一倍多。对这套“另类”理论，虽一直有医学专家批评，但仍有无数病患者自发拥护、誓死捍卫，张神医照样红红火火。正面打不倒，有人就去查他的身份，发现“神医”原来是某纺织厂下岗工人，北医大的学历是假的。这下子，等于揭了张悟本的老底，任他怎么辩解，再无人相信。

　　我们设想一下，假如张悟本拥有医学院学历，还干过几年医生，碰巧父辈祖辈有人干的是这一行（要达到这个条件一点也不难），那么，或许现在张神医仍然活灵活现，他位于奥体中心的悟本堂仍会宾客盈门。

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