往往给人一种隐隐的压力

　　我们许多的消费行为纯粹是一种感情行为。人们的感情很容易被触动的，而一旦被触动，其心智的防线往往特别容易被攻破。从这个角度而言，人的感情应该是广告提高自身说服力、诉求力的重要突破口。

　　那么怎样才能让消费者的心灵为之一振，让消费者的感觉为之惊讶呢?这就需要我们用各种具体的信息直接撞击消费者的感情，直接了当地给他们的感情施加一种压力。这种压力也许是通过威胁和强求表现出来的，也许是通过暗示和责备表现出来的。但不管这种压力以何种方式表达出来，它们一方面必须能直接强烈地触及消费者的感觉神经，另一方面这种压力必须是真诚的和温柔的。

　　下面我们结合几则案例，来看一看这种施加于消费者心灵感觉之上的温柔的压力是如何产生和发挥作用的。

　　这是一则"天然水"的广告。广告画面由一个醒目突出、冲击力强烈的足月孕妇的裸体局部形象构成。这个健康的即将成为母亲的女性挺着一个大肚子凸立于整个画面正中央，给人一种强烈的难以言传的视觉冲击。

　　从这个画面上人们仿佛隐隐听到了一个即将来到这个世界上的新生命对母亲呼唤，听到了这个新生命健康的哭泣。

　　通过这个画面，我们能强烈地感受到一个健康女性心灵的责任；我们能感受到一个伟大女性、一个即将成为母亲的女性温柔之爱的宽广。可是画面上一则显目标题"再不饮用，你就不配做母亲"却把我们的心灵从上述感觉中引向别处，在这句标语的下面是关于这种"天然水"对母亲、对还没出世的婴儿的健康的重要性，是关于水与胎儿正常发育和关系的重要性有力的审述。

　　"再不饮用，你就不配做一个母亲"这句话包括了一种"责备"，"责备"这个准母亲为什么至今还不快快买这种"天然水"喝，因为这种"天然水"是一种责任、义务、爱心之水。

　　"再不饮用，你就不配做一个母亲"这句话包括了一种苛求，"苛求"这个准母亲为什么还不快快喝这种"天然水"，因为这种"天然水"是婴儿健康生命的需要，是一种"生命的保护之水"。

　　"再不饮用，你就不配做一个母亲"这句话所包含的"责备"与"苛求"，不仅仅是"我们这些外人"对这位母亲提出来的，而且也是那个还没有出世的孩子提出来的。

　　这种责备是真诚的，真诚地希望"母子健康"；这种责备中包含了一种要求，它把母亲的义务在此时此刻具体化为喝这种"天然水"这一行为；这种责备中包括了一种祝福，它把母亲的爱在此时此刻具体化为对一种"天然水"的选择。

　　"再不饮用，你就不配做一个母亲"把那个即将成为母亲的女性置身于"大众的目光"和"未来世界新生儿的目光"之中，把一种明确的选择摆在她的面前，让她在众人的目光和内心的目光下作出抉择。

　　真诚的责备伴随着深情的祝福，一方面给母亲一种压力，一种处于某种必然选择面前的心理压力；另一方面这种压力是一种希望，是一次爱的、关怀的机会。

　　把母亲内心的秘密连同母亲的责任公开化为一个具体的消费行为，使得人们的感情受到了现实的冲击，让你面对一种不得不马上作出决定的选择，面对外在形象的重视，以及对天赋责任的感触，母亲的行为几乎是没有选择的。

　　"再不饮用，你就不配做一个母亲"选准了一关键的时刻，一个生命即将来世的关键时刻，由人们向其公开提出来，而本着爱和母亲的天性，谁能对这一"天然水"视而不喝?除非她对爱视而不见，对爱的机会视而不见。

　　 这是我们大家都非常熟悉的"乐百氏"奶的一句广告语，电视画面上一个天真、自信的小女孩，手里拿着一瓶"乐百氏"奶，她问电视机前的小朋友和他们的父母，对他们说："今天你喝了没有?"接下来是一大群孩子欢天喜地地唱道"我们都喝乐百氏"。

　　"今天你喝了没有"这句坦言询问是对电视机前的小孩子提出来的，也是对他们的父母亲提出来的。"我们都喝乐百氏"是对电视机前的小朋友们说的，也是说给电视机前那些小朋友的父母听的。

　　"今天你喝了没有"要求电视机前的小朋友们听后作出回答，如果他们的回答是否定的，即没有喝，那么接下来"我们都喝乐百氏"的众多孩子得意洋洋的欢呼，就是对你这种否定回答的考验。"我们都喝乐百氏"，你为什么就不喝呢?这句潜台词所隐含的强烈的压力是一个小孩子无法抵抗的：如果我的同学们都喝"乐百氏"，就我没喝，这实在叫人难以承受。而同时电视机前小朋友的父母也面临着一种压力：别人的孩子都喝乐百氏，我的孩子没喝能行吗?就是在这种潜对话中，这则广告的诉求效果就凸现了。

　　"今天你喝了没有"通过一种在大庭广众之下的公开质询，给小朋友们的父母施加一种心理上的压力，它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，"同学们都喝，我也要喝"，对父母来说"别的孩子喝，我的孩子也应喝"。

　　"今天你喝了没有"通过这种直截了当的质询，把目标消费者置身于某种社会群体角色之中，通过他们在群体中追求自我认同其社会群体角色的心理动机，把其置于一种选择之中。　

　　面对"今天你喝了没有"这一询问，你必须作出回答，如果没有喝，你的心理由于受到了上述冲击，而会作出一种选择决策。

　　"今天你喝了没有"这一声询问是亲切的，却有一种强硬的语调；同时又包括了一种日常化的建议的语气，在这种公开化的强烈压力与合理建议环境下你必须作出选择。　

　　在中国近十年的广告中，最成功最有趣的广告，也许要数娃哈哈果奶的广告，没有哪一句广告语像"妈妈我要喝娃哈哈果奶"那样深入人心。

　　一个天真单纯、娇羞可爱的小姑娘，轻柔地说："妈妈我要喝……"

　　这个小女孩天真单纯，羞羞答答的形像给人以非常深刻的印象，但我想留在众多母亲心中最深的印象也许并非这个形象，而是她那句轻柔似歌的呼唤"妈妈我要喝……"　

　　"妈妈我要喝……"这声呼唤是千万个孩子向母亲的呼唤，这一声呼唤，那样具体，那样熟悉，令所有母亲心都碎了。

　　"妈妈我要喝……"是单纯的孩子对母亲的一种请求、面对这种温柔的、天真的、合理的请求，哪个母亲会拒绝呢?　

　　与"乐百氏"奶"今天你喝了没有"那句公开的质询不同，乐百氏是把一个小孩子置身于一群社会化的角色之中，利用人们的社会角色认同和攀比心理，给人们的心灵和感觉施加压力。而娃哈哈果奶"妈妈我要喝"则把小孩的消费需要，呈于一种家庭人伦关系之中，利用家庭伦理责任来给人们的心理施以撞击。

　　如果说乐百氏奶是把小孩子看成一个社会人，把他们看成是一个社会角色，他们的消费行为是一种社会行为，那么娃哈哈则把小孩子看成是一个家庭型的，伦理的人，感情的人，把其消费行为限于家庭人伦关系之中，其消费行为是一种家庭伦理行为和感情行为。

　　"妈妈我要喝……"这一声呼唤，是一个小孩子对母亲的合理要求的声音，但对广告与母亲之间的关系来说，带有几份"强制性"要求的色彩，然而这种强求是通过爱、通过关心来表达来实现的；这种压力是在感情层面进行的，是通过感情的触动来实现的。因为通过唤醒了人们的爱和责任的方式，通过反复自然的强求来实现，都是非常合理的。

　　同样的强求我们从另一则儿童产品广告中也可以感受其明显的力量。

　　"妈妈，明天又要买了"这句话是"必是"饮品的一则广告语，画面中一个小男孩用匙子在已空空如也的"必是"奶粉盒里用力往外掏最后一点，他边掏边念念有词"妈妈，明天又要买了"。

　　"妈妈，明天又要买"这一小孩要求的表现，是通过小男孩对这一具体产品的具体的喜爱和要求来体现出来的。与"妈妈我要喝"不同。"妈妈我要喝"主要是通过打动母亲的感情而产生的消费压力，而"妈妈，明天又要买了"，同样是对母亲所言，除了其中包含孩子对母亲的依恋之外，孩子具体的要求和现实的对产品的喜爱是母亲无法拒绝和无法回避的。"妈妈，明天又要买了"通过小男孩对"必是"奶粉要求的真实性、迫切性来给母亲施加现实的压力。

　　这种利用人际关系中的爱、责任心来进行感情沟通和诉求的方法，大大提高了广告的说服力。因为这种强制性的诉求是通过一种特殊关系中的非常合理、自然、真实、温留要求表现出来的。

　　这是太太口服液的一句广告语。电视画面中一位美丽、娇好的女性向电视机前千万女士满怀自信地说："谁说青春不可以永恒"，"要永恒，看你怎么选哪"。这句话充满了非常明确的暗示。

　　"暗示"实际上是一种诱惑，但这种诱惑并非直截了当表达出来，而是通过一种暗示，把目标消费者的心理调动起来，调动他们的注意力，想像力和感觉，使其置身于一种要么接受这种暗示的结果、要么拒绝的选择之中，"看你怎么选了"准确表达了对消费者的压力处理，由你自己决定，过后莫后悔。

　　"谁说青春不可以永恒；要永恒，就看你怎么选了"这一暗示把美的诱惑，美的机会摆在了目标消费者面前，同时把美的权力也分给了目标消费者，那么此时，有谁能没有一种侥幸心理呢?谁不想试一试?这种触动消费者心理的暗示，就比公开的诱惑更具诉求力。

　　田田珍珠口服液是一种具有经期保健、改善睡眠、美丽容颜三效同步功效的女性保健美容品。为最深、最直接地触动消费者的心灵，该产品推出一组系列广告，其中包括：　

　　女人有"三难"--老得快：

　　经期难受、皮肤难看、多梦难眠--女人老得快。

　　女人有"三不"--客易老：

　　月经不调、皮肤不好、睡眠不佳--女人客易老。

　　女人有"三烦"--显得老：

　　经期难受烦恼、皮肤粗糙烦躁、失眠多梦烦躁--女人显得老。

　　这期广告紧抓住一个"老"宇，利用女性对"衰老"的恐惧心理，进行心理撞击。通过"老得快、容易老、显得老"这种合理的善意的威胁来触动消费者的情绪。

　　对目标消费者的这种威胁首先是认真的、科学的、严肃的，是对一种实际现象和可能的表述；这种威胁是善意的，真诚的，是希望"带给目标消费者一种警觉和改变"。

　　我想，当女人们面对上述"三老"时谁不会检讨一下自身生理表征，谁不会认真研究该产品可能给自己带来的改变呢?　

　　有一则关于"中风偏瘫"的广告，其标题是"中风再次复发＝死亡"，这则标题包含"死亡"两宇给人冲击力极强。文章告诉人们，如果患中风偏瘫病，中风再次复发，死亡率极高，即使不死，致残率也极高。想防止这种可怕的结果发生，只能去吃这种广告所推销的能强降脂、降血液黏度、溶血栓、软化血管的纯中药。

　　有哪一个中风偏瘫患者及亲人能够忽视"中风再次复发＝死亡"的告诫和提醒呢?

　　这种通过诉之于人们的恐惧、忧郁心理的广告能从生命深处触动一个消费者心灵。除非他准备接受这种恐惧的后果，否则他就会采取多种多样的行动来改变目前的现状。果真如此，广告的效果也就达到了。

　　无论是善意的威胁，自然的强求，真诚的责备，明确的暗示，这些都是利用某种心理特征对消费者的心灵、感觉施加某种压力，这种压力能够促使其作出明确的选择。　

　　这种压力是温柔的，也是非常强大的。

　　我们说它是温柔的，是因为我们的威胁是善意的；我们的强求是自然温馨的，我们的责备也是非常真诚的。

　　我们说它是温柔的，是因为我们诉之于人们心灵的情感，诉之于人们天赋的爱心和责任，诉之于人们对生命、对美的热爱。

　　我们说它是温柔的，是因为这种力量是一种压力，但它却不是无理的强迫；是尊重消费者自我判断和选择权前提下的一种促使力量。

　　同时这种压力也是非常强大的。

　　因为我们把触角伸向了目标消费者的情感的最深处，触动的是他们的爱、关怀、希望、恐惧、追求和责任。但这种触动又通过一种非常直接的手段和人际关系来表达出来，使消费者面临一种明确的决策处境，要么你选择，要么你放弃，你必须作出明确的回答。因为有人站在爱、希望和生命的角度向你提问。而如果你作出负面的回答，你的心灵又可能要经受某种来源于社会的、心灵的无形的压力、责备和忧郁。

　　我们说这种压力是非常强大的，是因为情感的力量是无穷的。这种温柔的压力调动了你对生命的热爱，唤醒了你对爱的责任，激发了你对美的追求，而这些感情的力量都是不可抵挡或抗拒的。

　　我们说这种力量是非常强大的，是因为它们倡导的感情，所提出的责任，所暗示的处境都仿佛是对每一个具体的人提出的，是一种近距离的，仿佛是面对面地对每一个具体的人的提问。面对这样的提问，你必须作出回答，作出决策。

　　我们说这种力量非常强大，还因为这种压力不仅施加于人们的情感和心理上，而且也施加于人们的价值观和社会责任心上，让人们所面对的选择，不仅是一种感情的选择而且也是一种社会道德、责任的选择。因为人们的购买行为不仅是一种感情行为，同时也可能是一种道德行为。

　　温柔的压力--作为一种以情动人为主要策略提高广告诉求力的特殊手段，在施加压力的过程中，给消费者心理所带来的冲击有时甚至强烈到了几乎"伤害"了目标消费者的地步。但正如一首流行歌曲所唱的：

　　"从来没有人如此

　　打动我的心

　　偶尔无心的伤害　

　　全都为了爱……　

　　不管这种温柔的压力强烈到什么程度，它都始终包含了对消费者的关心、理解和爱护。