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Kindle的商业拼图 早在许多年前，就有人预言传统的阅读方式将会发生改变，只要电纸书出现。2004年，索尼推出了电纸书，但由于提供的图书很少，且售价过高，它未能打开市场。2006年，索尼与全球第二大连锁书店Boaders达成协议，在美国销售索尼推出的电子阅读设备Sony Reader。作为全球第一个真正意义上的电子阅读器，Sony Reader看上去很有吸引力：6英寸800×600分辨率的4阶灰度显示屏，可支持电子书以及文本文件阅读，包括Adobe PDF文件和JPEG格式图片，电量足以支持7500页书籍的阅读时间，有MP3播放功能。 当时索尼Connect副总裁Lee Shirani声称：“现在，阅读爱好者也加入到数字媒体消费者行列，可以随时随地阅读他们喜爱的电子书以及Internet内容了。”正当所有人都以为索尼将在电子阅读领域成为苹果一样的时代开创者时，仅仅一年之后，亚马逊就推出了电子阅读器Kindle，取代Sony Reader成为消费者关注的焦点。 那是2007年5月的一个早晨，阳光明媚。在亚马逊公司总部，其创始人、CEO杰夫•贝索斯（Jeff Bezos）穿过人群，快速走到大厅中央的舞台上说：“女士们，先生们，我感到万分激动，因为我要向大家介绍Kindle DX。”他向大家展示了一个9.7英寸的显示屏，上面写着：《纽约时报》。这就是Kindle DX，黑白屏，没有视频功能，没有背景灯，但能看书看报，可以放入口袋，售价为489美元。自诞生以来，Kindle一直名列畅销商品榜。 商业拼图 Kindle采用了E-Ink公司的电泳显示技术（又被称为电子墨水）。与液晶显示相比，电子墨水不闪烁、没有辐射，而且耗电量极低，阅读起来颇有纸质书的感觉。但这并不是Kindle胜出的原因，因为Sony Reader同样运用了这一技术，Kindle赢在它为用户免费提供网络链接，这使得Kindle成为一个书籍分发系统。直到如今，没有哪本印刷版的书籍能够匹敌亚马逊提供的电子书服务，无论用户身处何地，用户都可以免费登录亚马逊，根据自己的需要购买电子书。与之相比，Sony Reader使用不便，软件不够完善，把阅读材料传送到阅读器上的过程繁琐而缓慢。 电子阅读器的产业链包含多个环节，但最重要的是内容提供商和终端设备生产商。许多人认为Kindle胜出在于它优于对手的设计和技术配置，这是一个正确又不完全正确的答案。事实上，第一代Kindle阅读器并不是最漂亮的产品—“老旧的外形设计”颇为人诟病。但是，亚马逊找到了一个商业模式—与Sprint公司合作，让客户可以把阅读内容无线传送到阅读器上。就像美国作家斯科特•安东尼所说：“我为福克斯电视台的采访做准备时，不到一分钟就把《曙光乍现》（The Silver Lining）下载到了我的Kindle上。”其简单便捷的服务为其日后的营销From EMKT.com.cn扫除了障碍。然而，除此以外，亚马逊还有更重要的制胜法宝，作为全球领先的网上图书零售商，整合内容提供商资源相对要容易得多。 自1995年成立以来，亚马逊在短短几年时间里从1000多个竞争对手中脱颖而出，成为全球最大的网络书店。其拥有的“1-Click”信息记录技术、强大的用户信息管理能力、高效率的物流网络，加之图书售价较低，吸引了众多读者，也吸引了更多的图书出版商通过亚马逊销售图书。 但这些都不是终点，更不是无心插柳之举，只是亚马逊宏伟商业蓝图的几块拼图而已。在图书出版商逐渐依赖亚马逊的网络营销平台后，亚马逊在争取图书电子版权的谈判中就有了筹码，很快就和美国的几大出版商签署合作协议，取得了9万本电子图书版权。相比之下，发行时仅有1万本图书资源的Sony Reader实在没有不输的理由。除此之外，亚马逊还争取到电子图书的统一定价权，其网页上销售的大部分电子书定价为9.99美元，这对于美国的阅读爱好者来说具有强大的吸引力。 不能忽视的一点的是，作为网络零售巨头，亚马逊可以在其网站首页向成千上万的潜在客户推广Kindle。比起其竞争对手，这是亚马逊的又一个优势。 2009年2月，在推出Kindle两年后，亚马逊又推出了Kindle 2。此款产品除了外形有所改动，增加了Whispersync书签功能，让读者可以在不同的 Kindle 上面接着阅读没有看完的书，而且将来有可能延伸到手机上。亚马逊提供的阅读服务越来越人性化，网络利用率也越来越高。 随后，借Kindle 2销售火爆之东风，亚马逊推出了Kindle DX升级版。Kindle DX的屏幕更大，由于安装了加速器，读者可以快速阅读报纸、广告等宽幅印刷品，同时适合阅读图表较多的大学教科书。它采用无线连接，不用一分钟即可从亚马逊大量的付费图书中下载任何一部电子书。据权威调研机构发布的资料，2009年，Kindle和电子阅读器的关注度显示高度的相关性，而这恰恰是电子阅读器生产商最不愿意看到的。 在美国，亚马逊凭借丰富的出版资源和便捷的服务平台，创造了一个销售神话—2008年Kindle的销量超过50万台，2009年接近300万台，稳居世界第一。2009年12月27日，亚马逊宣布，通过Kindle销售的电子书，其销量首次超过纸质书。 寄生式营销 自Kindle面世以来，亚马逊借力众多销售志愿者将Kinde送到潜在用户的手中。比如，亚马逊开展“让Kindle随处可见”活动，发起数以千计的Kindle用户在咖啡厅和其他场所展示他们的Kindle。 而最令人称道的是亚马逊的“寄生式营销”。2009年3月3日，亚马逊发布了一条消息，将销售可以在苹果iPhone和iPod Touch平台上阅读的电纸书。当然，此举体现了作为平台提供商的苹果希望能够引进更多的内容，增强平台对用户的吸引力和提高其价值。然而亚马逊的动机在众多市场分析师看来并不简单。作为这项计划的主要推动者，亚马逊看中的是苹果庞大的用户群，希望通过用户体验将苹果的用户转化为Kindle的用户。 究竟如何转化呢？正如上文所言，Whispersync书签功能让读者可以在不同的Kindle上接着看没看完的书。双方合作之后，iPhone和iPod用户可以在他们的手机和音乐播放器上阅读亚马逊电子书。因此可以设想这样一个场景：一个iPhone用户花几百美元购买了几十本亚马逊电子书，他偶然间发现同事在使用Kindle，而且觉得在Kindle上看电纸书比通过iPhone看效果更好。而且，亚马逊的在线电子书管理让这种转换几乎没有成本，每本书上的书签和笔记都可以保留。于是，就会有越来越多的iPhone电子书读者转化为Kindle的用户，这就是Kindle的“寄生式营销”策略。 尽管亚马逊已经占据了美国电子阅读器市场60%的份额，但这场游戏还远远没有结束，在众多挑战者看来尤其如此。事实上，亚马逊Kindle及其营销战略还有许多有待完善之处，这也为追赶者提供了机遇。比如总是慢一拍的索尼，在2009年末推出了Sony Reader Digital Edition，这款产品除了具有无线连接功能和更丰富的阅读资源，而且采用Kindle所没有的触摸屏技术。 除此以外，苹果也不甘示弱，推出iPad平板电脑，大有模糊化电子阅读器和笔记本电脑等数字终端之势。苹果采取的允许出版商为电子图书定价的策略，更是威胁到亚马逊的统一定价权。与此同时，默多克、麦克米伦等出版业巨鳄纷纷向亚马逊Kindle叫板……为了应对日益激烈的竞争，从4月25日开始，Target成为首家销售Kindle电纸书阅读器的实体零售店，亚马逊以此作为对网络渠道的补充。 虽然亚马逊Kindle电纸书阅读器在国外大红大紫，但迟迟未能进入中国内地，原因是中国网民养成了免费阅读的习惯以及盗版横行，没有适合Kindle“终端销售+数字内容有偿销售”模式成长的市场环境。 不过，随着盛大旗下的起点中文网开创的阅读收费模式在中国取得了初步成功，未来Kindle有望在中国推行阅读收费模式。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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